Zakupy Google – jak dodać własną ofertę

Polska wraz z siedmioma innymi krajami dołączyła do grupy rynków, na których Google uruchomiło usługę Google Shopping. W ramach jej działania dla zapytań związanych z produktami, wyświetlany jest nowy blok Zakupy Google przedstawiający oferty konkretnych produktów w sklepach internetowych. Boks ten pojawia się z prawej strony, na samej górze wyników wyszukiwania, powyżej reklam AdWords. Prezentowana jest w nim grupa produktów wraz ze zdjęciami, nazwami i cenami, a także nazwami sprzedawców oraz opcjonalnymi hasłami promocyjnymi. Przykład reklamy z listą produktów wyświetlanej w wynikach wyszukiwania dla zapytania sony xperia z1

Kliknięcie produktu powoduje przejście bezpośrednio do podstrony sklepu umożliwiającej złożenie zamówienia. O tym, które towary wyświetlane są najwyżej decyduje ranking reklamy, niemal identyczny jak w usłudze AdWords. Wyliczany jest on ze wzoru:

Ranking Reklamy = Wynik Jakości x Max stawka CPC

Stawka CPC to inaczej koszt za kliknięcie – Cost per Click, natomiast składowymi Wyniku Jakości jest bardzo wiele elementów m.in. współczynnik klikalności (CTR – Click-through Rate) czy jakość strony docelowej.

Na podstawie rankingu każdej reklamy następuje porządkowanie ich w wynikach począwszy od największego do najmniejszego rankingu, zgodnie z poniższym schematem.

Sposób działania tej nowej formy reklamy, zwanej Product Listing Ads (PLA) jest jednak nieco odmienny od Google AdWords. W ramach PLA to Google w sposób automatyczny pobiera ze sklepów odpowiednie dane na temat produktów. Aby znalazły się one w wynikach wyszukiwania Zakupów Google muszą zostać spełnione określone warunki sposobu prezentacji informacji o towarze. W usłudze PLA nie są używane tak jak w przypadku AdWords słowa kluczowe, a stawki za kliknięcie ustalane są dla produktów.

Jak wyświetlać reklamy w Google Shopping

Przede wszystkim, aby uzyskać możliwość wyświetlania reklam w formie listy produktów (PLA), konieczne jest połączenie konta Centrum Sprzedawcy Google z kontem Google AdWords. Centrum Sprzedawcy będzie służyć w tym przypadku do zarządzania informacjami o produktach, natomiast konto AdWords umożliwi zarządzanie reklamami i kampaniami.

Wyświetlanie informacji o produktach dopasowanych do wyszukiwań opiera się na danych z kanału produktów, a nie na słowach kluczowych. Inną możliwością kontroli nad produktami wyświetlanymi razem z reklamami z danej kampanii są „miejsca docelowe produktów“ (tutaj więcej szczegółów – https://support.google.com/adwords/answer/2382955?hl=pl).

Stowrzenie kampanii z listą produktów wymaga konfiguracji następujących ustawień kampanii AdWords:

• Typ kampanii
• Sieci
• Ustalanie stawek
• Harmonogram wyświetlania reklam
• Kanał zakupów.

Co prawda w usłudze PLA kampanie posiadają domyślne ustawienia dla produktów sprzedawanych przez internet, jednak istnieje również możliwość reklamowania produktów dostępnych w sklepach stacjonarnych. Niezbędny jest do tego zweryfikowany kanał produktów lokalnych w Centrum Sprzedawcy. Niestety opcja wyświetlania produktów z obydwu kanałów zakupów („online“ i „lokalnie“) dostępna jest tylko w USA.

Poniżej przedstawiamy wskazówki Google dotyczące konfigurowania kampanii reklam PLA w zależności od strategii określania stawek oraz potrzeb przekazu:

Wariant identycznych stawek ale różnych haseł promocyjnych

Wariant różnych stawek oraz jednego lub braku hasła promocyjnego

Opcja różnych stawek oraz różnych haseł promocyjnych

Inną niezbędną czynnością w ramach tworzenia reklamy PLA jest konfiguracja kanału produktów.

Kanał produktów to plik, który zawiera szczegółowe informacje na temat sprzedawanych produktów. Składa się on z listy produktów, podzielonych według grup atrybutów. Należy pamiętać, że dane w kanale produktów muszą zawsze odzwierciedlać aktualną ofertę w danej witrynie, a w przypadku, gdy dane o produktach nie będą spełniać standardów jakości, wyświetlanie określonych towarów w witrynie Google Shopping zostanie zawieszone.

Obsługiwane formaty plików danych to tekst (.txt) oraz XML (.xml). Dopuszczone jest także stosowanie plików skompresowanych w obsługiwanym formacie z odpowiednim rozszerzeniem: .gz, .zip, .bz2

Produkty umieszczone w pliku danych muszą posiadać określone atrybuty – niektóre z nich wymagane są w przypadku wszystkich produktów, niektóre tylko dla określonych produktów (np. odzieżowych), inne z kolei są tylko zalecane. W przypadku stosowania formatu XML, w wartościach atrybutów spacje są dozwolone jednak w nazwach atrybutów należy zastąpić spacje znakami podkreślenia (np. „sale_price”).

Ważna informacja: W ramach formatu XML konieczne jest stosowanie angielskich nazw atrybutów. W przypadku używania pliku tekstowego dopuszczone jest stosowanie nazw atrybutów w języku kraju docelowego, jednak wartości atrybutów (np. ‚nowy’ [new]) również muszą być podane w tym samym języku.

Przykładowo, korzystając z formatu XML, aby zastosować dla produktu atrybut „stan” o wartości „używane” należy umieścić w pliku następujący wiersz:

<g:condition>used</g:condition>

(W przypadku tego atrybutu dozwolone są tylko trzy określone z góry jego wartości: new, used, refurbished).

Szczegółowa specyfikacja atrybutów wraz z ich objaśnieniem i zakresem wymagań, a także podział atrybutów na poszczególne grupy, umieszczony został na stronie: https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=pl

W przypadku atrybutów, nie posiadających narzuconych wartości można stosować w ramach pliku XML różne wersje językowe (jednak nazwa atrybutu musi zawsze być angielska). Przykładowo dla tytułu produktu możemy podać:

<title>Zegarek męski Casio</title>

Podstawowe informacje o produkcie umieszczane są w pliku danych przy użyciu poniższych atrybutów:

Poza podstawowymi informacjami na temat produktów istnieje wiele innych grup atrybutów:

• Dostępność i cena
• Unikalne identyfikatory produktów
• Produkty odzieżowe
• Odmiany produktów
• Podatek i dostawa
• Opakowania zbiorcze przygotowane przez sprzedawcę
• Produkty dla dorosłych
• Atrybuty AdWords
• Ceny za jednostkę
• Etykieta energetyczna
• Atrybuty dodatkowe

(Zawartość wszystkich grup przedstawiona została na wskazanej wcześniej stronie specyfikacji atrybutów)

Ponadto na innej stronie Centrum pomocy Google przygotowało także bardzo przydatne streszczenie wymagań odnośnie atrybutów.

Należy pamiętać, iż cała treść reklamy z listą produktów musi być zgodna z zasadami określonymi przez Google. Dotyczą one nie tylko jakości danych na temat produktu, lecz również funkcjonalność i użyteczność serwisu oraz wielu innych aspektów, których pełna lista znajduje się na stronie – https://support.google.com/merchants/answer/188484?hl=pl.

Reklamy PLA – korzyści

Jak informuje Google, reklamy typu PLA uzyskują dużo wyższe współczynniki klikalności (CTR) w stosunku do reklam w formie tekstowej wyświetlanych w tym samym miejscu wyników wyszukiwania w Zakupach Google. Według kalifornijskiej firmy dla niektórych przypadków współczynniki CTR mogą wzrosnąć nawet dwu- lub trzykrotnie. Inną zaletą PLA jest łatwiejsze zarządzanie poprzez tworzenie celów produktowych, dzięki którym nie trzeba używać słów kluczowych. Kolejną zaletą jest szerszy zasięg PLA – istnieje możliwość wyświetlenia kilku reklam z listą produktów od jednego wydawcy. Możliwe jest również jednoczesne wyświetlenie się reklamy tekstowej oraz PLA tego samego użytkownika.

Co jeszcze warto wiedzieć

Usługa Google PLA przeznaczona jest przede wszystkim do promowania droższych produktów, które nabywane są w bardziej przemyślany sposób niż towary kupowane codziennie takie jak żywność czy FMCG. Zakupy Google to rozwiązanie głównie takich grup produktów jak RTV / AGD, akcesoria domowe czy obuwie i odzież.

W anglojęzycznej wersji google.com reklamy PLA mogą wyświetlać się także w środkowej kolumnie poniżej  sekcji AdWords, a także w kolumnie środkowej bez AdWords, na samej górze listy wyników. Jak na razie nie ma żadnych informacji, kiedy takie rozwiązanie mogłoby zostać wprowadzone w polskiej wersji Google.

Osoby zainteresowane nową formą reklamy w Zakupach Google mogą uzyskać odpowiedzi na wszystkie szczegółowe pytania na wiele różnych sposobów: telefonicznie – łącząc się z Zespołem ds. reklam Google, poprzez czat, na oficjalnym forum AdWords, a także na stronie Centrum pomocy Google.