SEO PR, czyli wizerunek w wyszukiwarce

Jakie korzyści daje firmie i jak go budować

SEO PR to pojęcie, które odnosi się do połączenia działań PR (Public Relations) oraz SEO (Search Engine Optimization), czyli pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych. Taka kombinacja często określana jest także terminem SERM od angielskiego Search Engine Reputation Management, a więc zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.

W obecnych czasach wizerunek w Internecie ma ogromne znaczenie i w dużej mierze zależny jest właśnie od wyników wyświetlanych w wyszukiwarkach takich jak Google, Bing czy Yahoo. Użytkownicy coraz częściej wyszukują tam informacji i opinii na temat osób, firm, produktów i usług. Tymi informacjami kierują się przy podejmowaniu decyzji o zakupie czy podjęciu współpracy. Z tego względu bardzo istotne jest zadbanie o SEO PR. Działania w tym zakresie skupiają się bowiem na pozycjonowaniu na jak najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania pozytywnych opinii, recenzji czy innych treści wpływających na poprawę wizerunku. Jeśli na czołowych pozycjach wyników znajdują się nieprzychylne komentarze czy oceny może to w dużym stopniu negatywnie wpłynąć na poziom sprzedaży produktów, liczbę pozyskanych klientów czy nawiązanych relacji biznesowych.

SEO PR kryzysowy a wizerunkowy

Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach, które przeciwdziałać ma takim sytuacjom, podzielić możemy na dwie kategorie:

1. SEO PR kryzysowy – wykorzystywany jest gdy dla zapytań związanych z prowadzonym biznesem, w wyszukiwarkach pojawiają się krzywdzące opinie czy nieprawdziwe informacje. W takim przypadku prowadzone są działania by negatywne materiały zostały zepchnięte na dalsze pozycje w rezultatach przez korzystne i neutralne treści.
2. SEO PR wizerunkowy – podejmowany jest jeżeli chcemy aby dla określonych fraz dotyczących firmy czołowe miejsca wyników wyszukiwania zajęły konkretne publikacje na jej temat. Mogą one mówić przykładowo o działalności społecznej lub charytatywnej, sponsorowaniu wydarzeń kulturalnych, osiągnięciach, nagrodach i wyróżnieniach lub innych aspektach ukazujących firmę w pozytywnym świetle.

Jak skutecznie budować SEO PR?

Gdy najwyższe miejsca w wyszukiwarkach zajmują negatywne opinie i dążymy do ich zepchnięcia na bardziej odległe pozycje, niezbędne jest przede wszystkim publikowanie na zewnętrznych witrynach szerokiego zakresu treści budujących pozytywną reputację. Zaliczają się do nich:

• Artykuły eksperckie / wpisy gościnne na branżowych portalach czy blogach

Umożliwiają one dotarcie do dużej grupy odbiorców i promowanie firmy jako profesjonalistów w danej dziedzinie. Warto zadbać by artykuł zawierał notkę o autorze i firmie i/lub link do strony internetowej.

• Komentarze w branżowych publikacjach

Merytoryczne i fachowe opinie w tematycznych serwisach także budują pozytywny wizerunek i mogą zwiększyć zainteresowanie ofertą firmy.

• Blog firmowy

Dzięki publikowaniu specjalistycznych i przydatnych materiałów pomaga on kreować korzystny obraz firmy. Wartościowe i interesujące treści przyciągnąć mogą także nowych użytkowników i potencjalnych klientów. Zaznaczyć trzeba, iż w przypadku działań SEO PR najkorzystniej jest gdy blog firmowy znajduje się na osobnej domenie lub subdomenie. Daje to większe możliwości wypozycjonowania go w miejsce negatywnych źródeł. Umieszczenie bloga w tej samej domenie co strona firmowa może spowodować, że nie zostanie on wyświetlony w wynikach wyszukiwania jako dodatkowa pozycja.

• Media społecznościowe

Jest to bardzo ważny kanał komunikacji z odbiorcami, pozwalający udostępniać eksperckie artykuły i wpisy czy przekazywać ważne i ciekawe informacje dotyczące firmy lub branży. Wskazane jest więc aby aktywnie prowadzić firmowe profile w najpopularniejszych serwisach social media jak Facebook, Twitter, Google+ czy YouTube.

• Portale networkingowe

Nazywane również biznesowymi, portale takie jak Goldenline i Linkedin umożliwiają nawiązywanie nowych kontaktów branżowych i zwiększenie rozpoznawalności, a ponadto promowanie firmowych publikacji.  

• Portale ogłoszeń o pracę

Poprzez serwisy ogłoszeniowe możliwe jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako atrakcyjnego i rzetelnego pracodawcy oraz rozwijającej się organizacji. Realizowane jest to często przez wykupienie dodatkowej sekcji firmy prezentującej szerszy zakres informacji na jej temat oraz umożliwiającej komunikację z kandydatami czy też odpowiadanie na komentarze.

• Informacje prasowe

Przy ich pomocy także możemy poinformować o nowych produktach i usługach lub ważnych wydarzeniach czy akcjach organizowanych przez firmę, a także zwiększyć rozpoznawalność firmy bądź marki. Tego typu informacje chętnie publikują witryny tematyczne, czy też branżowe.

Po przygotowaniu obszernej „bazy” materiałów, które prezentują profesjonalizm firmy, jej osiągnięcia czy zadowolenie klientów przystąpić można do pozycjonowania takich treści w wyszukiwarkach internetowych. Nie jest to zadanie łatwe i jeśli nie dysponujemy wiedzą i doświadczeniem w tym zakresie warto powierzyć je specjaliście lub agencji zajmującej się SEO.

Etapem poprzedzającym rozpoczęcie pozycjonowania jest określenie słów kluczowych, dla których najbardziej wskazane jest promowanie pozytywnych opinii w wynikach wyszukiwania. Zazwyczaj uwzględnić należy frazy takie jak:

– nazwa firmy

– nazwa firmy opinie

– nazwa firmy klienci

– nazwa firmy portfolio

– nazwa produktu jakość

– nazwa produktu opinie

– nazwa firmy nazwa produktu

(konkretne frazy mogą być oczywiście różne w zależności od specyfiki firmy i jej oferty bądź od segmentu działalności lub grupy odbiorców).

Wskazane jest przeanalizowanie jakie treści i na jakich pozycjach pojawiają się w wyszukiwarkach dla tego rodzaju słów kluczowych zawierających nazwę firmy, marki, produktu czy usługi. Ponadto warto sprawdzić jaka jest liczba wyszukiwań poszczególnych fraz takiego typu i skupić działania przede wszystkim na tych, które wyszukiwane są w znaczącej ilości. Pamiętajmy przy tym, że efekty pozycjonowania pozytywnych materiałów nie pojawiają się z dnia na dzień i często potrzebnych jest wiele miesięcy zanim dla wybranych słów kluczowych takie publikacje osiągną czołowe pozycje w wyszukiwarkach.

Szybsze rezultaty działań w tym zakresie osiągnąć można dzięki odpowiedniej optymalizacji promowanych treści. Największy potencjał mamy tutaj w przypadku materiałów zamieszczanych w obrębie naszej witryny. Oprócz nasycenia treści wybranymi przez nas słowami kluczowymi możemy bowiem umieścić frazy także w ramach takich elementów jak:

• Tytuł strony (title) – zalecana długość to nie więcej niż 60-70 znaków,
• Opis strony (meta description) – wyświetlane w wynikach Google jest zazwyczaj ok. 150 znaków, choć od niedawna coraz częściej obserwowane są opisy liczące ok. 230 znaków,
• Meta keywords – zalecane jest 8-10 fraz oddzielonych przecinkami, choć ich umieszczenie nie jest wymagane przez wyszukiwarkę Google,
• Nagłówek H1 – w nim należy zamieścić tytuł publikacji, najlepiej zawierający kluczowe frazy,
• Wyróżnienia tekstu – pogrubienia i podkreślenia,
• Atrybuty „alt” obrazków.

W przypadku treści umieszczanych w zewnętrznych serwisach zazwyczaj nie ma możliwości ingerowania w kod i meta tagi strony. Możemy jednak zadbać aby frazy istotne z punktu widzenia SEO i użytkowników znalazły się w tekście i jego nagłówkach, a także zamieścić w treści linki np. do naszych innych produktów, usług czy powiązanych tematycznie wpisów na blogu.

Depozycjonowanie a SEO PR

Warto wspomnieć, że SEO PR to zupełnie inne zagadnienie niż negatywne SEO, nazywane też depozycjonowaniem, które jest działaniem nieetycznym – czynem nieuczciwej konkurencji i nie powinno się go stosować. Negatywne SEO polega na destrukcyjnych zabiegach podejmowanych wobec strony z niepochlebnymi treściami. Mają one doprowadzić do nałożenia na taką stronę kary lub bana przez wyszukiwarkę, przez co zniknie ona z czołowych miejsc lub całkowicie z wyników wyszukiwania. SEO PR jest więc zupełnie odwrotną techniką ponieważ na celu ma uzyskanie wysokich pozycji dla stron z pozytywnymi lub neutralnymi materiałami.

Monitorowanie marki w wynikach wyszukiwania

W ramach działań SEO PR prowadzone powinno być również bieżące monitorowanie rezultatów wyszukiwania, co umożliwia szybkie reagowanie, gdy pojawią się negatywne treści. Monitoring taki pozwala również na wychwycenie pozytywnych publikacji, które można później rozpocząć promować w wyszukiwarkach. Wśród narzędzi wykorzystywanych do obserwacji wyników Google znajduje się chociażby bezpłatna usługa Google Alerts.

Panel główny Google Alerts, źródło: opracowanie własne

Monitorowanie marki w internecie

Przy budowaniu pozytywnego wizerunku w internecie bardzo przydatne mogą okazać się narzędzia do monitorowania marki o szerszym zasięgu niż tylko rezultaty wyszukiwarek. Takie aplikacje wychwytują określone przez nas różnego typu treści, które pojawiają się na innych stronach, blogach czy serwisach społecznościowych. Na rynku dostępnych jest sporo narzędzi tego typu – do najbardziej znanych należą Brand24, Newspoint i SentiOne.

Wsparcie SEO PR w AdWords

Co prawda pojęcie SEO odnosi się do naturalnych wyników wyszukiwania, jednak na stronach rezultatów Google mogą być wyświetlane także linki sponsorowane. Warto pamiętać, że ten rodzaj wyników również można wykorzystać i stworzyć w ramach usługi Google AdWords kampanię wspomagającą PR. Szczególnie pomocne jest to w kryzysowych sytuacjach, gdy zależy nam aby pozytywne treści pojawiły się w wyszukiwarce możliwie jak najszybciej. Reklamy AdWords zaczynają się bowiem wyświetlać praktycznie od razu po uruchomieniu kampanii i nie trzeba czekać kilka tygodni czy miesięcy, aż efekty przyniesie pozycjonowanie rezultatów bezpłatnych. Kampania zdefiniowana dla fraz kluczowych dotyczących opinii czy nazwy firmy jest zwykle znacznie mniej kosztowana niż dla fraz produktowych o dużej konkurencyjności.

Podsumowanie

Pozyskanie nowych klientów, użytkowników czy zleceń, nawiązanie przydatnych kontaktów, zwiększenie sprzedaży towarów – wszystkie te cele zrealizować można poprzez poprawę wizerunku firmy bądź marki w Internecie. Narzędziem, które pozwala to osiągnąć, niezależnie od profilu działalności firmy jest SEO PR. Warto więc z pewnością prowadzić skuteczne działania wizerunkowe w wyszukiwarce, gdyż przynoszą one bardzo szeroki zakres korzyści.