SEO 2018. 12 aspektów, które musisz uwzględnić w swojej strategii!

Dobry content i mocne linki? Obecnie to też może nie wystarczyć do zdobycia wysokich miejsc i pozyskiwania wartościowego ruchu z Google. Jakie zatem trendy i nowe kwestie będą w 2018 roku wymagały szczególnej uwagi, aby osiągnąć sukces?

Ciągłe aktualizacje i nowe algorytmy, zmiany w wytycznych i wskazówkach dla webmasterów, nowości w wynikach wyszukiwania Google – z tym wszystkim branża SEO musi radzić sobie każdego roku. 2017-ty nie był tu wyjątkiem. Wraz ze zmianami z wcześniejszych lat sprawia to, że pozycjonowanie stron wymaga obecnie działań obejmujących wiele różnych obszarów. Konieczna jest wiedza dotycząca szerokiego zakresu aspektów i czynników, a cały proces staje się coraz bardziej skomplikowany.

Rozbudowane wyniki

Tylko w ostatnich 12 miesiącach na stronach z rezultatami wyszukiwania Google (SERP) pojawiły się takie nowe funkcje jak podobne produkty (dla mobile), posty w wizytówkach firm, ogłoszenia rekrutacyjne (Google for Jobs – na razie w USA), mobile badges i podgląd filmików oraz bezpośrednie rezerwacje wizyt czy usług w wizytówkach. Do tego dodać należy zmniejszenie widoczności oznaczeń reklam AdWords oraz całe mnóstwo innych form wyników jak grafy wiedzy, bezpośrednie odpowiedzi, mapy, wiadomości, wyszukiwarki noclegów, restauracji itp. W efekcie uzyskiwanie nawet czołowych miejsc w „tradycyjnych” rezultatach wyszukiwania nie gwarantuje dużej liczby odwiedzin gdyż dodatkowe sekcje SERP’ów przyciągają uwagę użytkowników i „zabierają” kliknięcia.

Bez dużego ryzyka można założyć, że w nadchodzących latach pojawiać się będzie jeszcze więcej nowych funkcji wyników. Powinniśmy zatem zadbać o widoczność witryny wśród możliwie jak największej liczby różnych form rezultatów Google. W jaki sposób to zrobić?

Dane strukturalne

Zamieszczane w kodzie strony specjalne znaczniki służące oznaczeniu różnego typu treści to jedna z głównych metod umożliwiających pojawianie się w dodatkowych sekcjach wyników Google. Umieszczenie zawartości strony w formie tzw. danych strukturalnych pozwala na wyświetlanie informacji w takich funkcjach SERP’ów jak grafy wiedzy, karty rozszerzone (ang. rich cards), przepisy, recenzje, wideo czy wydarzenia.

Przykład niestandardowej formy wyników Google zawierającej przepisy, źródło: opracowanie własne

Ponadto dzięki danym strukturalnym wykorzystanym na stronie, Google może wyświetlić dla niej w wynikach wyszukiwania tzw. opis rozszerzony (ang. rich snippet). Znajdować mogą się w nim takie dodatkowe elementy jak średnia ocena użytkowników, liczba opinii, dostępność i cena produktu, data wydarzenia, autor artykułu, zdjęcia i wiele innych. Przyciągają one uwagę użytkowników i umożliwiają uzyskanie większej liczby kliknięć w rezultatach Google (i jednocześnie poprawę współczynnika CTR).

Wykorzystanie danych strukturalnych staje się coraz istotniejsze również ze względu na działanie w algorytmie wyszukiwania mechanizmu RankBrain, którego zadaniem jest interpretowanie zapytań użytkowników i lepsze zrozumienie ich intencji. Dane strukturalne pozwalają Google trafniej ocenić znaczenie określonych treści na stronie, a tym samym zwiększają prawdopodobieństwo, że pojawią się one w wynikach, jako odpowiadające intencjom danego zapytania.

RankBrain

Oparty na uczeniu maszynowym (tzw. machine learning) system RankBrain sprawia, że takie metody jak upychanie słów kluczowych czy tworzenie treści specjalnie pod kątem określonych fraz nie zdają już egzaminu. Ponadto należy założyć, że znaczenie technologii takich jak RankBrain będzie w Google w następnych latach stopniowo zwiększać się. W związku z tym dla wielu witryn konieczne będzie podjęcie bardziej złożonych i czasochłonnych działań, aby miały one możliwość uzyskiwania wysokich pozycji dla konkretnych fraz kluczowych:

• Treści witryny powinny być tworzone z myślą o użytkownikach, a nie wpływania na algorytm wyszukiwarki,
• Należy skoncentrować się na udzieleniu odpowiedzi, przedstawieniu ofert, materiałów, rozwiązań, raportów czy omówieniu zagadnień, które są adekwatne do intencji osób odwiedzających daną stronę,
• Zalecane jest prowadzenie analiz najważniejszych wskaźników witryny w narzędziach takich jak Google Analytics, w celu dokładnego poznania zachowań użytkowników, a następnie dopasowania zawartości podstron do ich oczekiwań.
• Jeszcze ważniejsze niż dotychczas jest przeprowadzenie bardzo dokładnego research’u słów kluczowych, a także analiza wyników wyszukiwania. Pozwoli to dobrać do optymalizacji serwisu frazy odpowiadające zarówno intencjom użytkowników, jak i zawartości witryny, a także wyeliminować frazy, dla których zdobycie wysokich pozycji może okazać się bardzo trudne lub niemożliwe.

Sygnały UX

Już od kilku lat wyraźnie zauważalna jest tendencja do promowania i wdrażania przez Google różnego typu rozwiązań poprawiających wrażenia użytkowników (ang. user experience – UX) korzystających ze strony.

Czas ładowania

Jednym z elementów znacząco wpływających na doświadczenia osób odwiedzających jest szybkość wczytywania strony, zwłaszcza na urządzeniach przenośnych. W połowie stycznia tego roku, zgodnie ze wcześniejszymi zapowiedziami, Google oficjalnie ogłosił, że szybkość strony mobilnej zostanie jednym z czynników rankingowych w wynikach wyszukiwania mobile.

Czas ładowania przykładowej strony mobilnej wg narzędzia google, źródło: opracowanie własne

Wdrożenie aktualizacji algorytmu „Speed Update” zaplanowane zostało na lipiec, tak więc najpóźniej do tego czasu bardzo wskazane jest sprawdzenie i możliwie jak najlepsze zoptymalizowanie wydajności strony na urządzeniach mobilnych.

Dwell time

Stosunkowo niedawno jeden z pracowników Google potwierdził dementowane wcześniej informacje, których branża SEO domyślała się od dłuższego czasu, iż wskaźniki związane z zachowaniem użytkowników na stronie uwzględniane są przez algorytm wyszukiwania.

Jednym z tych wskaźników jest tzw. „dwell time”, czyli czas przebywania użytkownika na stronie po wejściu z SERP’ów. Im jest on dłuższy, tym mocniej wskazuje, że odwiedzający znalazł odpowiedź na swoje zapytanie i strona oraz jej zawartość spełnia jego oczekiwania. Ponieważ zadowolenie użytkowników z dostarczanych rezultatów jest jednym z najważniejszych celów Google, takie strony uzyskują lepszą ocenę i umieszczane są na wyższych miejscach w wynikach.

Powinniśmy więc zadbać o zatrzymanie odwiedzających możliwie jak najdłużej na stronie. Najmocniej przyczynia się do tego oczywiście ciekawy i przydatny content. Istotną kwestią jest także linkowanie wewnętrzne – zaprezentowanie użytkownikowi innych powiązanych materiałów w witrynie czy intuicyjna nawigacja, pozwalająca mu samemu odnaleźć najbardziej interesujące treści, przyczyniają się do dłuższego czasu odwiedzin. Wpływają na niego również liczne inne elementy związane z UX i użytecznością strony (ang. web usability) jak chociażby:

• czytelny i ciekawy design,
• atrakcyjne grafiki,
• niestandardowe funkcjonalności,
• wewnętrzna wyszukiwarka,
• logiczny i przejrzysty podział sekcji witryny.

Wg badań przeprowadzonych przez Searchmetrics, średni czas przebywania na stronie dla odwiedzin z top 10 wyników Google wynosi 3 min. 10 sek.

Dwell time dla stron z top 10 Google, źródło: https://backlinko.com/seo-this-year

CTR

Innym wskaźnikiem, którego wykorzystywanie w algorytmie było latami negowane przez Google jest współczynnik klikalności (CTR) wyników wyszukiwania. Mała liczba kliknięć w dany rezultat jest wskazówką dla Google, że użytkownicy nie oceniają go jako przydatny lub zgodny z ich intencjami. Aby CTR witryny w SERP był możliwie jak największy zadbać należy o zoptymalizowanie tagów title i meta description oraz przyjazne adresy URL poszczególnych podstron, a także zamieścić dane strukturalne umożliwiające wyświetlanie rozszerzonego opisu, który wyróżni stronę spośród innych wyników Google.

Mobile-first indexing

Wobec coraz bardziej zaawansowanego procesu wdrażania nowego sposobu indeksowania stron przez Google (mobile-first indexing), w 2018 roku bardzo dużą uwagę trzeba zwrócić na mobilną wersję witryny. W nowym indeksie sprawdzana będzie ona w pierwszej kolejności i jej ocena dla algorytmu będzie decydowała nie tylko o pozycjach zajmowanych w rezultatach Google dla mobile, ale także dla komputerów stacjonarnych. Z tego względu bardzo ważne jest, aby wersja serwisu na urządzenia przenośne posiadała w miarę możliwości takie same funkcjonalności i objętość treści jak wersja desktopowa.

Wynik testu Google na przystosowanie strony do urządzeń mobile, źródło: opracowanie własne

Ponadto strona mobilna koniecznie powinna być zgodna z wymogami Google „Mobile friendly”, posiadać jak najkrótszy czas ładowania, a także spełniać standardy Google w zakresie zamieszczania reklam i banerów (szczegóły: https://www.semtec.pl/kolejne-kary-google-dla-stron-mobile/).

Dodatkowe informacje na temat mobile-first indexing i o tym jak się do niego przygotować znaleźć można w naszym artykule „Google szykuje ważne zmiany w indeksowaniu stron”.

Voice search

Coraz częstsze wykorzystywanie wyszukiwania głosowego to istotny trend, którego rozwój należy śledzić w nadchodzących miesiącach. Wyniki badania przeprowadzonego przez comScore mówią, że do 2020 roku wyszukiwania głosowe stanowić będą aż 50% wszystkich wyszukiwań. Choć to tylko prognozy i nie wiemy, jak sytuacja będzie kształtowała się na polskim rynku, voice search z pewnością jest zagadnieniem, które warto uwzględniać w strategii SEO.

Zapytania w ramach wyszukiwania głosowego mają przeważnie formę konwersacyjną i zdecydowanie różnią się od tradycyjnie wpisywanych zapytań. Są zwykle zdecydowanie dłuższe i wykorzystują naturalny język. Aby dostosować witrynę do specyfiki voice search powinniśmy przede wszystkim:

• dostarczyć w treściach odpowiedzi na pytania typu „gdzie, jak, kiedy, ile, dlaczego, kto” i/lub inne, które powinny być najistotniejsze i najbardziej interesujące dla użytkowników, odbiorców czy klientów firmy,
• przeprowadzić optymalizację pod kątem długich, wielowyrazowych fraz kluczowych (tzw. long tail), a więc bardziej odpowiadających rozbudowanym zapytaniom charakterystycznym dla wyszukiwania głosowego.

Więcej szczegółów o voice search oraz optymalizacji pod jego kątem przeczytacie w artykule na naszym blogu „Wyszukiwanie głosowe – rewolucja w SEO?”.

AMP

Przyspieszone strony mobilne (ang. Accelerated Mobile Pages – AMP) wyświetlane są w rezultatach wyszukiwania Google dla mobile już od 2016 r. Chociaż zastosowanie technologii AMP nie jest czynnikiem rankingowym, który automatycznie poprawia pozycje strony w Google, daje ona wiele korzyści:

• Bardzo wyraźnie skraca czas ładowania strony, a od lipca 2018 r. będzie to czynnik uwzględniany przez algorytm wyszukiwania mobile,
• Dzięki szybkiemu działaniu strona jest bardziej przyjazna dla użytkowników, co przyczynia się do zmniejszenia współczynnika odrzuceń i zwiększenia czasu przebywania na stronie, co jak wspomniano w kontekście „dwell time” także jest pozytywnie oceniane przez algorytm,
• Dla stron AMP w wynikach Google wyświetlane jest specjalne oznaczenie, które może poprawiać współczynnik CTR, a więc kolejny sygnał wpływający na pozycje w wyszukiwarce.

Oznaczenie przyspieszonej strony mobilnej w wynikach wyszukiwania Google, źródło: opracowanie własne

Strony AMP posiadają także pewne wady jak np. problematyczność w zakresie stosowania niektórych formatów reklamowych, jednak zalety technologii AMP sprawiają, że na pewno warto zastanowić się nad jej wdrożeniem.

Szyfrowane połączenie

Kolejną kwestią związaną z wrażeniami użytkowników, która była bardzo mocno propagowana przez Google w zeszłym roku jest bezpieczne połączenie HTTPS. W przeglądarce internetowej Google Chrome zaczęły pojawiać się komunikaty „niezabezpieczona” i „NIEBEZPIECZNA” na stronach bez szyfrowanego połączenia, które zbierają hasła i dane kart kredytowych lub zawierają formularze. Co więcej wg oficjalnego komunikatu Google docelowo planowane jest wyświetlanie ostrzeżeń dla wszystkich stron bez szyfrującego certyfikatu SSL/TLS. Takie komunikaty w mniejszym w lub większym stopniu będą powodować większy współczynnik odrzuceń, gdyż wielu odwiedzających opuści stronę po zobaczeniu ostrzeżenia.

Ostrzeżenie w przeglądarce Chrome wyświetlane dla niezabezpieczonych stron, źródło: https://security.googleblog.com

Innym argumentem przemawiającym za wdrożeniem na stronie połączenia HTTPS jest włączenie go do grupy pozytywnych czynników rankingowych w Google. Oficjalnie wpływ certyfikatu SSL/TLS na pozycje strony w SERPach jest obecnie niewielki, jednak wobec coraz wyraźniejszego promowania go przez Google można założyć, że jego znaczenie będzie w przyszłości rosnąć.

Wzmianki brandowe

Niezawierające linków wspomnienia o marce czy cytowania materiałów firmy zostały potwierdzone przez wyszukiwarkę Bing jako czynniki rankingowe jej algorytmu. Ten fakt oraz rosnące wykorzystanie przez Google technologii opartych na „sztucznej inteligencji” wskazują, że wzmianki brandowe mogą w nadchodzących miesiącach stawać się dość istotnym sygnałem wpływającym na wyniki wyszukiwania.

Taktyki stosowane w celu pojawiania się wzmianek o firmie, marce czy produkcie, są bardzo podobne do tych skierowanych na pozyskiwanie odnośników z linkiem. Zacytowanie czy wspomnienie nazwy jest jednak znacznie powszechniejsze wśród internautów niż zamieszczenie linku. Wzmianki brandowe są więc łatwiejszym i wymagającym stosunkowo niedużych nakładów sposobem na zwiększenie reputacji witryny „w oczach” wyszukiwarki. Przydatne w tym zakresie jest monitorowanie szerokiego zakresu aktywności w internecie w celu odnalezienia lokalizacji odpowiednich dla danego biznesu, gdzie korzystne jest pojawianie się wzmianek o nim. Ważne, aby uczestniczyć we wszelkiego rodzaju konwersacjach w takich miejscach sieci oraz samemu je animować.

Wideo i grafika

Od dłuższego czasu możemy zaobserwować, że w świecie online interakcje użytkowników coraz bardziej skupiają się wokół treści wizualnych. Największe zaangażowanie wśród odbiorców budują materiały wideo i graficzne. Odzwierciedleniem tego trendu w Google jest m.in. pojawianie się kolejnych nowych funkcji i opcji w SERPach, takich jak podgląd filmików czy similar items. Co to oznacza w kontekście SEO w 2018 roku?

Po pierwsze bardzo wskazane jest zadbanie o wartościowy i przydatny content wizualny w witrynie. Filmy wideo, podcasty, infografiki, ciekawe zdjęcia i obrazki – te elementy sprawiają, że użytkownicy zostają dłużej na stronie, są bardziej zaangażowani, udostępniają je w mediach społecznościowych oraz umieszczają do nich naturalne linki.

Co ważne, treści wideo i graficzne mogą generować także dodatkowy ruch na stronę z rezultatów wyszukiwania, w których bardzo często wyświetlane są filmy i obrazki (wg badania Searchmetrics z 2015 r. wśród wszystkich wyników Google aż 55% zawierało przynajmniej 1 film wideo).

Przykład rezultatów Google zawierających filmy i grafiki, źródło: opracowanie własne

Po drugie zwrócić należy uwagę na odpowiednią optymalizację materiałów graficznych na stronie – atrybuty „alt” obrazków oraz ich podpisy, a także nazwy plików z grafikami. Filmy zamieszczane na stronie najkorzystniej jest umieszczać na platformie YouTube – spośród wszystkich rezultatów wideo w Google 82% stanowią materiały z tego serwisu.

Ponadto w miarę możliwości warto prowadzić jak najszersze działania na YouTube i optymalizować treści filmowe pod jego kątem. Jest to obecnie wyszukiwarka internetowa nr. 2 na świecie, a w dodatku cały czas bardzo dynamicznie się rozwija. W Polsce YouTube posiada kilkanaście milionów użytkowników miesięcznie, tak więc jest to potencjalne źródło odbiorców, którego nie powinniśmy ignorować. Bardzo szczegółowe wskazówki i porady, o tym jak osiągać czołowe miejsca w wyszukiwarce YouTube znajdziecie w naszym przewodniku Pozycjonowanie filmów w YouTube.

Local SEO

Ważnym trendem, którego kontynuacji możemy spodziewać się w 2018 roku jest dalsza personalizacja wyników Google. Jednym z jej przejawów jest tendencja do zwiększania lokalizacji rezultatów wyszukiwania. Widoczne jest to choćby w stosunkowo niedawnej zmianie sposobu dostarczania wyników – decydujący stał się adres IP zamiast rozszerzenia TLD domeny google (przykładowo gdy korzystamy z google.pl we Francji, domyślnie przedstawiane są rezultaty z Francji, a nie z Polski).

Lokalne wyniki dla wyszukiwania frazy „wtryskiwacze” w Google, źródło: opracowanie własne

Ponadto cały czas pojawiają się nowe funkcje związane z wynikami lokalnymi jak np. możliwość publikowania postów i filmików w wizytówkach Google Moje Firma czy dokonywania w nich bezpośrednio rezerwacji usług i wizyt.

Dodatkowo, gdy obecnie ponad połowa wyszukiwań w Google odbywa się na urządzeniach mobilnych, coraz większa liczba zapytań ma charakter lokalizacyjny. W związku z tym na znaczeniu zyskuje optymalizacja pod kątem lokalnych słów kluczowych i dokładny research fraz w celu odnalezienia bardzo szczegółowych zapytań związanych z lokalizacją danego biznesu.

Topic Authority

W zakresie contentu serwisu oprócz tworzenia wartościowych i angażujących treści warto skupić się na budowaniu autorytetu w dziedzinie związanej z daną działalnością biznesową (topic authority). Pozwala to uzyskać widoczność w Google nie tylko dla wąskiej grupy określonych fraz kluczowych, ale na bardzo dużą liczbę zapytań związanych z całą tematyką, w której się specjalizujemy, obejmującą szeroki zakres różnych zagadnień. Dla osiągnięcia tego celu bardzo ważne jest prowadzenie profesjonalnych działań content marketingowych dostosowanych do specyfiki branży oraz przygotowanie spójnej strategii contentowej dla witryny.

Podsumowanie

Naszym zdaniem rok 2018 będzie stał przede wszystkim pod znakiem wzrostu znaczenia oraz dalszego rozwoju i wykorzystania przez Google technologii machine learning. W efekcie, większej uwagi i nakładów będzie wymagało dopracowanie zawartości witryny, aby odpowiadała intencjom zapytań użytkowników Google.

Spodziewamy się także jeszcze większej personalizacji wyników wyszukiwania, co przyniesie skutki w postaci zwiększenia trudności w monitorowaniu efektów SEO oraz tworzeniu analiz i estymacji.

W nadchodzących miesiącach bardzo istotna będzie niewątpliwie ponadto optymalizacja mobilnej wersji witryny w kontekście wdrażania mobile-first indexing.

Warto zwrócić również większą uwagę na trend rozwoju wyszukiwania głosowego.