75% treści publikowanych w Sieci nie angażuje użytkowników[1]. To tak zwany biały szum: przyrost informacji, ale niekoniecznie takich, których oczekują odbiorcy. Wywołanie interakcji, choć na podstawie statystyk może wydawać się trudne, możliwe jest m.in. dzięki wciągnięciu użytkownika w polemikę. Kontrowersje doskonale sprawdzają się jako punkt zapalny. Tylko do czego prowadzą: rozniecą ogień dyskusji czy strawią markę w płomieniach hejtu?
Umiejętne angażowanie czy nieetyczne sztuczki?
Według najnowszych badań Content Marketing Institute zaangażowanie odbiorców w kontakcie z treścią jest wyzwaniem dla 71% marketerów[2]. O jakie zaangażowanie chodzi? Po pierwsze chcemy zwrócić czytelniczą uwagę i zachęcić do zapoznania się z materiałem. Po drugie dążymy do tworzenia treści wirusowych, czyli takich, które będą popularyzowane przez samych użytkowników. Zabiegamy o lajki, udostępnienia, komentarze, linki dochodzące. Sprawdzamy, jaki kontent dystrybuuje się najlepiej, szukając przepisu na pozyskanie aktywności odbiorców.
Tematy kontrowersyjne wskazywane są w badaniach jako jedne z najbardziej aktywizujących. Właściwie wydaje się to dość oczywiste. Silne nacechowanie emocjonalne sprawia, że przyciągają jak magnes. To trochę tak jak w procesie zakupu: w 85% kierujemy się emocjami, a tylko w 15% rozsądkiem[3]. Podobnie jest treścią – jeśli wyzwala emocje, odbiorca chętniej ją kupi.
Definicja słownikowa pokazuje kontrowersję jako różnicę opinii, której następstwem jest dyskusja lub spór[4]. I o ile dyskusja wydaje się być dobrą drogą do zaangażowania odbiorców, o tyle spór przywodzi na myśl negatywne skojarzenia. Czy celowo prowadzić do ścierania się opinii? Jeśli tak, to z jakim skutkiem dla marki? Czy negatywne emocje u odbiorców nie będą szkodliwe wizerunkowo? Sprawa zaczyna się komplikować.
Papier toaletowy – bezpiecznie kontrowersyjny
Okazuje się, że treści kontrowersyjne mogą być tak samo korzystne jak ryzykowne. Niewątpliwym zagrożeniem jest narażenie na szwank reputacji marki, szczególnie, jeśli podejmowane są tematy wysoce kontrowersyjne. Zbyt ostre stanowisko, zwłaszcza w sprawach uważanych za branżowy standard, może przyczynić się do utraty zwolenników.
Marketing dość często obrazuje sztukę właściwego posługiwania się kontrowersją, przywołując przykład orientacji papieru toaletowego:
Pozazdrościć tylu lajków, komentarzy i share’ów! Liczby są zaskakująco duże. Jeszcze bardziej zadziwia liczba wyników wyszukiwania wskazanego tematu:
Temat niski, wydaje się nawet, że mało istotny, a zaktywizował Internautów. Post udostępniło ponad 12 tysięcy użytkowników, skomentowało ponad 20 tysięcy, a polubiło prawie 300 tysięcy! Skąd taka popularność?
[Data] shows that controversy increases likelihood of discussion at low levels, but beyond a moderate level of controversy, additional controversy actually decreases likelihood of discussion.
Badania pokazują, że w przypadku kontrowersji istnieje większe prawdopodobieństwo podjęcia dyskusji przy tematach o mniejszym znaczeniu, ale poza tematami o znaczeniu umiarkowanym, wraz ze wzrostem stopnia kontrowersji, faktycznie spada prawdopodobieństwo dyskutowania[5].
Nie oznacza to jednak, aby w treściach wizerunkowych sięgać wyłącznie po tematy niskie. Jest to raczej zwrócenie uwagi na taki typ kontrowersji, który wywoła dyskusję i nie będzie szkodził marce. Nie musi być to spór, ścieranie się wrogich obozów, ale wymiana doświadczeń, opinii, dzielenie się wiedzą na interesujące dla użytkowników tematy. Kontrowersje, które nie poruszają tematów doniosłych społecznie czy politycznie są bezpieczniejsze. Uchylamy się w ten sposób od fali hejtu, jaka mogłaby spotkać markę ze strony oponentów.
Jak Trump został prezydentem
Właściwie ciężko przeprowadzić granicę między kontrowersją konstruktywną, a taką, która przyniesie negatywne opinie i wywoła niepożądane odczucia w odbiorcach. Każdy temat podejmowany w Sieci jest tak naprawdę narażony na hejt, choć oczywiście kontrowersje zwiększają stopień zagrożenia. Pokuśmy się o analizę postów sensacyjnego, jeszcze wtedy kandydata na prezydenta Stanów Zjednoczonych, Donalda Trumpa.
Kilkumilionowe interakcje przyniosły mu radyklane poglądy na temat powiązania sprawy syryjskich uchodźców z terroryzmem. Wśród komentarzy pojawiały się również sprzeczne z opinią Trumpa:
Sadie Florence: Głupota tego postu jest przerażająca. Po pierwsze Muzułmanie nie są problemem, radyklani tak. Kiedy przestaniemy łączyć te dwa aspekty, może zaczniemy wyrażać świadome opinie na temat tego, co najlepsze. Po drugie wszyscy terroryści w Paryżu zostali zidentyfikowani jako belgijscy i francuscy obywatele. W rzeczywistości ISIS szuka złego nastawienia w populacji i temu stara się zaszkodzić. Szczerze mówiąc nie wiesz kto jest terrorystą i skąd oni są. Po trzecie jako naród, który wdarł się na Bliski Wschód, spowodowaliśmy zamieszanie i niepokój, by zwalczać terror i szukać stabilizacji. Terroryści rozkwitli w czasach braku stabilizacji i niepokoju. Jeśli naprawdę myślicie, że pozbawianie ludzi wyjścia jest właściwe, chciałabym zapytać jak oceniacie swoją moralność i zdrowy rozsądek. Stoję za Obamą. Nie pozwolę, aby strach uczynił mnie rasistowską, nienawistną osobą i nigdy nie spojrzę na prezydenta, dla którego nasze wartości jako kraju są problemem wymagającym zakwestionowania.
Spójrzcie na ilość lajków pod postem oponentki. Jest ich ponad 200! Niemniej jednak w fazie nasilenia radykalnego stosunku Trumpa do sprawy otwierania granic dla uchodźców, mimo przeciwników, jego popularność stale rosła, a wpisy fejsbukowe angażowały bardziej niż dotychczas.
Okazuje się, że znalezienie wystarczająco dużej grupy poparcia dla poglądów wysoce kontrowersyjnych może być korzystne. Wirusowość to jedno, zjednanie sobie sojuszników, lojalnych i wspierających – drugie. Trump w końcu wygrał wybory prezydenckie!
Kontrowersja a branding
Wejdźmy na grunt tematów o znaczeniu społecznym. Przyjrzyjmy się jednej z najbardziej kontrowersyjnych kampanii marki odzieżowej Benetton.
Unhate to projekt o charakterze komunikacyjnym. Właściwie porusza problem przezwyciężania nienawiści kulturowej. Kampania bardzo mocna, szokująca odbiorców. Jednocześnie, na drugim planie wyłania się cel inny niż społeczny: wzmocnienie wizerunku marki.
Kampania osiągnęła międzynarodowy sukces, angażując ponad 500 milionów użytkowników! Poza ogromnym zainteresowaniem mediów tradycyjnych – ponad 3 tysiące artykułów komentujących w prasie i 600 reportaży telewizyjnych, w ciągu kilku pierwszych tygodni Unhate stała się jednym z 5 topowych tematów Google i Twittera. Marka Benetton zanotowała też 60% wzrost fanów na Facebooku[6]!
Jako nawiązanie powstały dwie innowacyjne aplikacje: Unhate Kiss Wall oraz Unhate List. Kampania otrzymała także liczne nagrody i wyróżnienia, m. in. prestiżową nagrodę Press Grand Prix za kreatywność na Międzynarodowym Festiwalu w Cannes.
Kontrowersyjna odpowiedź na aktualne i również kontrowersyjne tematy też angażuje. Przykładem jest nawiązanie w kampanii Equinox Commit to something do głośnego sporu odnośnie karmienia piersią w miejscach publicznych.
Posty ze zdjęciem karmiącej kobiety okazały się dla marki najbardziej wirusowe w tym roku:
Łączna liczba interakcji dla postu opublikowanego w dzień po starcie kampanii to prawie 48 tysięcy.
Oczywiście nie obyło się bez hejtu. Niemniej jednak, podobnie jak w przypadku kontrowersyjnych wypowiedzi Donalda Trumpa, tak i tu grupa zwolenników była na tyle duża, że przyćmiła hejt, dając marce popularność oraz nowych, lojalnych klientów.
Renata Capriologlio: Co za okropna i niedorzeczna reklama dla siłowni! Lol i celem jest zaangażowanie!!!!!? Afffff co najmniej niesmaczne!
Stephanie Sabato Sandarciero: To absurd! Karmiłam moją córkę przez 8 miesięcy, więc jest całkowicie za karmieniem piersią. Ale nigdy nie dopuściłabym do tego, żeby ktoś czuł się niekomfortowo, szczególnie w restauracji. To podstawowa rzecz nazywana respektem i nawet jeśli robiłam to dla zdrowia córki, zwyczajnie karmiłam w samochodzie lub ustronnym pokoju. Nie wiem co to ma wspólnego z Waszą siłownią. Strasznie dziwne.
Rozgorzała również dyskusja w mediach. Dla zapytania: „equinox breastfeeding ad” otrzymujemy prawie 200 tysięcy wyników. Oto niektóre z nich:
Okazuje się, że świadome posługiwanie się kontrowersją, również jeśli chodzi o tematy o wysokim znaczeniu społecznym czy politycznym, przynosi znacznie więcej korzyści niż ryzyka. Dodatkowo można je zminimalizować, pamiętając o kilku zasadach bezpieczeństwa:
- Nie szukaj sensacji na siłę
Chociaż tematy kontrowersyjne wywołują emocje i tak naprawdę to jest Twoim celem, nie możesz za wszelką cenę dążyć do wywołania burzy. Posługuj się kontrowersją wtedy, gdy Twoje poglądy mają solidne podparcie w argumentach. Wówczas prezentowane stanowisko będzie miało siłę przebicia.
- Rozmawiaj z odbiorcami
Wokół kontrowersji rodzi się dyskusja. Zachęcaj do niej i angażuj się w wymianę zdań między czytelnikami. Ugruntujesz w ten sposób swoje zdanie.
- Pokazuj różne stanowiska
Jeśli obawiasz się, że możesz zaszkodzić wizerunkowi marki, opowiadając się po jednej stronie barykady, spróbuj spolaryzować stanowiska. Obiektywie przedstaw opinie dotyczące podejmowanego zagadnienia, nie oceniając żadnej z nich. Pozwól odbiorcom wypowiedzieć się, co bardziej do niech przemawia.
- Szanuj opinię innych
Stwórz wokół marki miejsce zarówno dla tych, którzy cię popierają, jak i dla oponentów. Pokażesz w ten sposób swoją tolerancyjność i otwartość w stosunku do odmiennych opinii. Dyskutuj kulturalnie i z poszanowaniem swojego czytelnika.
[1] https://moz.com/blog/content-shares-and-links-insights-from-analyzing-1-million-articles
[2] http://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/
[3] http://www.jeffbullas.com/2015/08/19/tap-emotions-boost-content-marketing/
[4] http://sjp.pwn.pl/sjp/kontrowersja;2564549.html
[5] http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2050275
Zoey Chen i Jonah Berger, When, Why, and How Controversy Causes Conversation
[6] http://unhate.benetton.com/unhate-campaign-2011-press-gran-prix-winner-at-cannes-2012/
Partner 