SEO i SEA – wrogowie czy przyjaciele?

Blisko 90% przyszłych klientów korzysta z wyszukiwarek w procesie zakupowym [1]. Odpowiednio zaplanowane działania SEM to najefektywniejsza droga do rosnących słupków sprzedaży. Co okaże się lepsze dla Twojego biznesu: SEO czy SEA? A może warto je ze sobą połączyć dla jeszcze lepszych efektów?

Marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM, ang. Search Engine Marketing) uznawany jest za najskuteczniejszą formę reklamy online. Za wyjątkiem ograniczeń prawnych, wykorzystywany może być niemal we wszystkich profilach działalności. Narzędzia wchodzące w skład SEM czyli SEO (pozycjonowanie) i PPC (reklamy płatne za kliknięcie, ang. Pay Per Click) nazywane także SEA (ang. Search Engine Advertising) posiadają pewne zasadnicze różnice.

Strona wyników wyszukiwania Google zawierająca rezultaty płatne (PPC) i naturalne (SEO)

SEO vs PPC

Podstawową jest fakt, że wyświetlanie strony w naturalnych wynikach wyszukiwania jest całkowicie darmowe.

Trzeba także zdawać sobie sprawę, że pozycje zajmowane przez strony i reklamy ustalane są przez 2 zupełnie oddzielne systemy – dla rezultatów naturalnych decyduje o nich algorytm wyszukiwarki, natomiast dla reklam jest to mechanizm aukcyjny. Tym samym prowadzenie kampanii reklam AdWords w Google nie ma bezpośredniego wpływu na pozycje osiągane przez stronę w wynikach bezpłatnych, a widoczność witryny w rezultatach naturalnych nie wpływa na wyświetlenia reklam.

Porównanie wszystkich najważniejszych różnic pomiędzy SEO i PPC przedstawia poniższa tabela:

O wysokiej skuteczności działań możemy mówić w przypadku obydwu narzędzi marketingowych. Dają one możliwość pozyskania ruchu o wysokim poziomie konwersji dzięki dotarciu do użytkowników zainteresowanych wyszukiwanym hasłem.

Bardzo duży jest także potencjał pozyskania ruchu jaki uzyskujemy dzięki SEO – ogranicza go głównie zawartość witryny. Natomiast w przypadku PPC hamowany jest przez opłacalność i budżet kampanii.

Przewagą reklam jest z kolei mniejsza ilość czasu, który jest niezbędny do zaplanowania strategii i rozpoczęcia działań. Kampanię AdWords w praktyce rozpocząć można nawet w ciągu kilkunastu minut. W przypadku pozycjonowania strony proces trwa znacznie dłużej – konieczne jest przeprowadzenie audytu SEO oraz optymalizacji witryny pod kątem dobranych wcześniej fraz kluczowych, a także systematyczne pozyskiwanie przez wiele miesięcy odpowiedniej liczby linków dochodzących.

Poziom skomplikowania działań SEO jest także wysoki – przeprowadzić trzeba wiele czynności, a w dodatku wymagają one uwzględnienia bardzo dużej liczby czynników i aspektów. Podobnie jest w przypadku SEA, choć tutaj złożoność procesu jest mniejsza – większość czynności przeprowadzić można z poziomu panelu AdWords lub programu AdWords Editor bez konieczności zewnętrznych działań oraz (najczęściej) ingerencji w witrynę.

W odróżnieniu od PPC, gdzie efekty utrzymują się tylko do momentu zakończenia kampanii, SEO zapewnia długotrwałe rezultaty, które widoczne mogą być jeszcze przez wiele miesięcy od zakończenia działań, w zależności od ich skali i jakości oraz działań konkurencji.

Natomiast czas niezbędny na uzyskanie pozytywnych efektów jest znacznie krótszy w przypadku reklam AdWords, które przy odpowiedniej konfiguracji kampanii mogą zacząć się wyświetlać w wynikach Google niemal natychmiast po jej uruchomieniu. Tymczasem wypozycjonowanie strony na miejsca w czołowej 10 rezultatów Google jest procesem, który w zależności o wielu czynników zajmuje zwykle do kilku do nawet kilkunastu miesięcy. Więcej informacji na ten temat znaleźć można w naszym szczegółowym artykule:
https://www.semtec.pl/ile-czasu-zajmuje-wypozycjonowanie-strony/.

Kolejną cechą odróżniającą PPC od SEO jest możliwość pełnego sterowania kampanią i dostosowania przekazu reklamowego. Możemy całkowicie kontrolować zawartość prezentowanych reklam i decydować kiedy i komu mają się one wyświetlać. Dla pozycjonowanych podstron ustawić możemy tylko tytuł i opis meta description, które „przypisane” są do nich na stałe. Dodatkowo czasem zdarza się, że algorytm Google decyduje o wyświetleniu własnego opisu danej strony w SERP, a niekiedy także swojego tytułu. Również poprawna implementacja danych strukturalnych nie gwarantuje, że dla danej strony Google wyświetli w wynikach opis rozszerzony zawierający dodatkowe elementy, jak w przykładzie poniżej.

Przykład rozszerzonego opisu strony w rezultatach Google, źródło: opracowanie własne

Inną znaczną różnicą między pozycjonowaniem i AdWords jest zależność od zmian algorytmów Google. Każdego roku amerykański koncern wprowadza ponad 1000 różnego rodzaju poprawek w algorytmie wyszukiwarki. Zazwyczaj kilka-kilkanaście z nich jest na tyle znaczących, że wiele witryn notuje bardzo duże wahania pozycji zajmowanych w rezultatach wyszukiwania. Poza pojedynczymi przypadkami Google nie uprzedza wcześniej o wprowadzanych aktualizacjach, a także nie informuje po ich wprowadzeniu o tym, czego dotyczyły. Zależność od modyfikacji algorytmów nie dotyczy reklam AdWords, o których wyświetlaniu decyduje ogólnie znany mechanizm aukcyjny, a wszystkie zmiany w regulaminie AdWords są ogłaszane z wyprzedzeniem.

Niestety na niekorzyść PPC przemawiają wysokie koszty prowadzenia kampanii jakie trzeba ponieść, aby uzyskać poziom ruchu porównywalny z odwiedzinami z wyników bezpłatnych. Szczególnie wysokie budżety niezbędne są dla bardzo dochodowych fraz kluczowych gdzie konkurencja walcząca o wyświetlenia reklam jest bardzo liczna i dysponuje dużymi środkami.

Zalety i wady

Zarówno SEO jak i PPC (AdWords) posiadają wiele plusów i pewne minusy. Największą zaletą pozycjonowania strony jest bardzo niski koszt w stosunku do osiąganych efektów i możliwości pozyskiwania bardzo wartościowego ruchu. Główną wadą natomiast jest długi, zwykle wielomiesięczny czas oczekiwania na uzyskanie miejsc w top 10 wyników Google, zwłaszcza dla bardzo konkurencyjnych fraz kluczowych.

W przypadku PPC, do najważniejszych atutów należy krótki czas potrzebny na implementację i osiągnięcie efektów oraz możliwość natychmiastowego reagowania i modyfikowania kampanii. Największymi minusami są z kolei najczęściej bardzo wysokie koszty prowadzenia działań oraz brak trwałości – reklamy przestają się wyświetlać wraz z zakończeniem kampanii lub wyczerpaniem budżetu.

Które zatem narzędzie pozyskiwania ruchu na stronę lepiej wybrać? Na to pytanie nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi, gdyż wszystko zależy od konkretnego przypadku. Najczęściej najlepszym rozwiązaniem jest korzystanie z… obydwu.

SEO + PPC

Wynika to z faktu, że łączenie kampanii AdWords oraz pozycjonowania strony pozwala na osiągnięcie efektu synergii. Witryna uzyskuje w takim przypadku większą ekspozycję w wynikach wyszukiwania, co pozwala na zmaksymalizowanie ruchu z wyszukiwarki oraz znaczne zwiększenie szansy dotarcia do klienta. Jak pokazują badania [2] wykorzystywanie zarówno SEO, jak i PPC umożliwia uzyskanie o 25% większej łącznej liczby kliknięć w wyszukiwarce oraz o 27% większego całkowitego zysku niż dla samego SEO. Z kolei wg danych Search Engine Watch[3] połącznie PPC i SEO może przynosić witrynie nawet o 200% więcej konwersji.

Inną zaletą uzupełnienia kampanii PPC profesjonalnymi działaniami SEO jest możliwość obniżenia wydatków na reklamy. Dzieje się tak gdy dla witryny lub promowanej podstrony wprowadzona zostanie dokładna i fachowa optymalizacja pod kątem SEO. Pozwala to na zwiększenie współczynnika jakości w systemie AdWords, co przekłada się na obniżenie dla reklamy kosztu za kliknięcie (CPC, ang. Cost per Click).

Z kolei dołączenie kampanii reklamowej do prowadzonego pozycjonowania strony w Google daje możliwość przekonania niezdecydowanych klientów z wyników bezpłatnych za pomocą remarketingu. W uproszczeniu polega on na wyświetlaniu reklam osobom, które odwiedziły wcześniej stronę i ją opuściły nie dokonując konwersji. Reklamy tego typu pokazywane są takim użytkownikom na innych witrynach należących do sieci reklamowej Google (AdSense) i mogą zachęcić ich do ponownego odwiedzenia strony i skorzystania z oferty.

Strategia SEM, czyli jak łączyć pozycjonowanie i AdWords

Chcąc osiągnąć jak największe korzyści z integracji działań SEO i SEA konieczne jest przygotowanie przemyślanej strategii. Musi być ona dostosowana do takich czynników jak:

• Rodzaj działalności – w zależności czy jest to np. mała lokalna firma, portal tematyczny, duży sklep internetowy czy witryna międzynarodowej korporacji itp.,
• Branża – inne działania będą wskazane przykładowo w przypadku kredytów gotówkowych, a inne np. dla odzieży dziecięcej,
• Konkurencja – uwzględnić należy siłę i liczbę konkurencji oraz skalę jej działań w wyszukiwarkach,
• Frazy kluczowe – należy wziąć pod uwagę m.in. fakt, że w przypadku AdWords zabronione jest prowadzenie kampanii dla niektórych określonych słów kluczowych jak np. „botoks” czy grup tematycznych np. pożyczki krótkoterminowe.
• Krótko i długoterminowe cele, których osiągnięcie zapewnić ma SEM.

W zależności od powyższych uwarunkowań, aktualnej sytuacji biznesowej i rynkowej oraz bieżących potrzeb, zastosować można różne taktyki łączenia kampanii PPC i SEO.

1. Pierwszą z nich jest prowadzenie równoległych działań pod kątem takich samych słów kluczowych. W tym przypadku reklamy AdWords kierować można na te zapytania, dla których jeszcze nie udało się osiągnąć wysokich pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. PPC może być wsparciem dla fraz, które z różnych względów są najbardziej istotne dla biznesu i nie chcemy długo czekać, aż witryna osiągnie dla nich miejsca w top 10 naturalnych rezultatów.

Reklamy kierować można także na frazy już zajmujące wysokie pozycje bezpłatne, aby zwiększyć prawdopodobieństwo kliknięcia w odnośnik kierujący do witryny i uzyskać możliwie jak największy ruch na stronie.

Korzyściami ze zmaksymalizowanej widoczności w wynikach Google są także zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki czy firmy.

2. Drugą metodą na zintegrowanie pozycjonowania strony z płatnymi reklamami jest realizowanie działań dla różnych słów kluczowych. Istnieje duża grupa fraz np. związanych z kredytami, mających bardzo dużą liczbę wyszukiwań i przynoszących bardzo duże zyski, które jednak w reklamach AdWords posiadają niezwykle wysokie stawki za kliknięcie (CPC).

Przykładowe reklamy w wyszukiwarce Google wyświetlane dla zapytania „kredyt na mieszkanie”

Prowadzenie kampanii PPC dla takich fraz wymaga często budżetów liczonych w dziesiątkach tysięcy złotych miesięcznie, co w większości przypadków jest barierą zaporową. W takiej sytuacji najbardziej kosztowne i konkurencyjne frazy włączyć można do działań SEO, choć pamiętać należy, że osiągnięcie dla nich pozycji w top 10 Google wymagać może więcej niż kilku miesięcy czasu i okazać się niemożliwe bez poniesienia znacznych nakładów (mniejszych jednak niż w PPC). Dzięki takiej optymalizacji kosztów większy budżet z AdWords przeznaczyć można na promowanie fraz z długiego ogona (tzw. long tail) oraz niszowych czy brandowych.

Kampanie reklamowe wykorzystać możemy także jako uzupełnienie pozycjonowania strony, gdy w ofercie pojawią się nowe produkty lub usługi, bądź np. uruchomiony zostanie nowy oddział firmy i korzystne będzie jak najszybsze dotarcie do użytkowników wpisujących związane z nimi słowa kluczowe. Działania SEA przydatne są także w przypadku wprowadzenia różnego typu promocji, czy krótkoterminowych ofert, gdy okres oczekiwania na efekty pozycjonowania jest zbyt długi.

3. Innym zastosowaniem dla reklam AdWords jest wspieranie SEO PR, czyli zarządzania reputacją w wyszukiwarkach. Są to działania mające na celu zepchnięcie na dalsze pozycje w wynikach krzywdzących opinii czy fałszywych informacji pojawiających się dla wyszukiwań dotyczących danego biznesu. Co prawda prowadzone są one pod kątem rezultatów naturalnych, jednak w kryzysowych sytuacjach, gdy ważne jest aby pozytywne treści pojawiły się jak najszybciej na najwyższych pozycjach wykorzystać można płatne reklamy pojawiające się na samej górze rezultatów wyszukiwania.

Podsumowanie

Pozycjonowanie stron i kampanie PPC w wyszukiwarkach należą do najskuteczniejszych form reklamy online. Z najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarki – Google korzysta ponad 24 mln użytkowników, tak więc skuteczne prowadzenie działań i uzyskanie dużej widoczności w rezultatach wyszukiwania daje możliwość dotarcia do olbrzymiej rzeszy odbiorców. W większości przypadków PPC i SEO stosowane mogą być bez względu na branżę czy profil działalności (B2B czy B2C).

Koszt prowadzenia działań SEO jest relatywnie niski. Duże zaufanie użytkowników do wyników bezpłatnych sprawia, że oprócz bezpośrednich korzyści w postaci jakościowego ruchu na stronie, SEO przyczynia się także do budowania pozytywnego wizerunku i zwiększenia rozpoznawalności.
Reklamy AdWords zapewniają z kolei niemal natychmiastowe efekty oraz możliwość bardzo dokładnego ich mierzenia oraz optymalizacji prowadzonych działań. Warto wykorzystywać zalety obydwu narzędzi – jak pokazują badania ich łączenie pozwala na wyraźna poprawę skuteczności i znaczne zwiększenie zysku przynoszonego przez witrynę.

TLDR:

Na pytanie SEO czy PPC odpowiedź brzmi: SEO + PPC

Źródła: