Niedozwolone praktyki pozycjonowania stron, czyli jak uniknąć kary od Google

Różnego rodzaju sankcje nakładane są na strony internetowe przez Google już od wielu lat. Dotyczy to zarówno małych, jak i największych serwisów w sieci. W przeszłości kary wymierzone zostały witrynom nawet takich potentatów jak Forbes, Ebay czy BMW. Na polskim rynku głośnym echem odbiło się ukaranie trzech porównywarek cen: Skąpiec, Ceneo i Nokaut.

Kary na serwisy internetowe nakładane są przez Google ze względu na stosowanie różnego rodzaju technik manipulowania wynikami wyszukiwania. Pozycje stron w wynikach Google ustalane są na podstawie setek czynników analizowanych przez algorytm, którego próby oszukania bardzo często mają zgubne konsekwencje. Algorytm Google udoskonalany jest od początku istnienia wyszukiwarki i nieustannie zmieniają się elementy przez niego uwzględniane, a także ich ranga. W związku z tym metody pozycjonowania, których stosowanie w przeszłości lub zupełnie niedawno przynosiło bardzo dobre wyniki, obecnie mogą nie dawać jakichkolwiek korzyści, a wręcz skutkować otrzymaniem kary przez stronę. Czy pozostaje zatem tylko liczyć na szczęście, że nie narazimy się w żaden sposób kalifornijskiej wyszukiwarce? Niekoniecznie. Poznać jednak musimy działania, których należy unikać.

Za co Google nakłada kary

Najważniejsze zestawienie zabronionych sposobów pozycjonowania zostało przedstawione przez Google we „wskazówkach jakościowych dla webmasterów”. Opisane są w nich różnego rodzaju najczęściej wykorzystywane manipulacyjne techniki, jednak jak zaznacza Google nie są to wszystkie niedozwolone praktyki, które skutkować mogą sankcjami wobec witryny. Wytyczne udostępnione przez Google dotyczą 2 kluczowych obszarów: budowy strony oraz jej linków przychodzących.

Elementy wewnątrz witryny

Wśród zabronionych działań związanych ze strukturą i zachowaniem serwisu Google wymienia:

1. Ukryty tekst i linki.
Kara może zostać nałożona w efekcie:

• ukrywania tekstu za obrazkami,
• stosowania kolorów czcionki takich samych jak kolor tła,
• stosowania czcionki o zerowej lub minimalnej wielkości,
• umieszczania tekstu poza obszarem ekranu za pomocą stylów CSS, tak aby tekst był całkowicie niewidoczny dla użytkowników,
• chowania linków w bardzo małych elementach strony (Rys. 1.).

Rys. 1. Przykład linku na stronie ukrytego w niedużym, mało widocznym obrazku graficznym.

2. Maskowanie (ang. cloaking).
Termin ten stosowany jest do określenia technik manipulacji polegających na przedstawianiu innej treści lub adresów stron robotom wyszukiwarek internetowych, a innych użytkownikom. Rezultatem maskowania może być kierowanie użytkowników wyszukiwarki Google na strony, które nie zawierają pożądanych treści ponieważ te ukazywane są tylko robotom Google w celu uzyskania lepszych pozycji w wynikach.
Podstawowym sposobem maskowania jest dostarczanie innych tekstów czy słów kluczowych lub też ich zupełny brak w zależności od tego, czy żądanie wyświetlenia przesyłane jest przez robota internetowego czy przez przeglądarkę użytkownika. Inna metoda cloakingu to prezentowanie użytkownikom strony z obrazkami czy animacjami Flash, podczas gdy robotom przedstawiana jest wersja tekstowa strony.
W lutym 2015 roku Onet zarzucił serwisowi Wirtualna Polska stosowanie maskowania w celu zwiększenia odwiedzin strony głównej, na którą użytkownicy byli kierowani z podstron wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google (szczegóły tutaj). Po kilku dniach witryna wp.pl zaniechała stosowania tych praktyk.

3. Upychanie słów kluczowych (ang. keyword stuffing).
Pojęcie to oznacza nienaturalne umieszczanie na stronie dużej liczby pozycjonowanych słów kluczowych. Keyword stuffing obejmować może nie tylko zawartość witryny widoczną bezpośrednio dla użytkowników, lecz również niewidoczne elementy kodu strony takie jak meta tagi, tekst alternatywny obrazków czy inne atrybuty i znaczniki HTML. We wskazówkach Google znajdziemy poniższy przykład upychania frazy: „Sprzedajemy niestandardowe skrzynki na cygara. Nasze niestandardowe skrzynki na cygara są ręcznie robione. Jeśli myślisz o kupnie niestandardowej skrzynki na cygara…”

4. Treści generowane automatycznie.
Możliwe jest wyciągnięcie konsekwencji przez Google wobec serwisów posiadających treści:

• utworzone poprzez automatyczne dobieranie synonimów lub przetwarzanie,
• wygenerowane za pomocą oprogramowania i składające się z niemających sensu zdań czy akapitów, a niekiedy zawierające duże ilości słów kluczowych (Rys. 2),
• powstałe w wyniku skopiowania treści z kanałów RSS lub wyników wyszukiwania,
• utworzone przy pomocy automatycznie przetłumaczonego tekstu, który nie został sprawdzony i poprawiony przez człowieka.

Rys. 2. Przykład automatycznie generowanej treści na stronie.

5. Skopiowane treści.
Treści na stronach są bardzo dokładnie analizowane przez algorytmy Google i mogą być przyczyną sankcji w takich przypadkach jak:

• witryna posiada wyłącznie treści powielone z innych stron i nie zapewnia żadnych dodatkowych funkcjonalności czy unikalnej zawartości,
• w serwisie znajduje się duża ilość treści, ale tylko bardzo niewielka jej część jest oryginalna i przydatna,
• na stronie umieszczane są pochodzące z innych serwisów treści, które przeredagowano w niedużym stopniu (np. poprzez zastosowanie synonimów),
• witryna zawiera skopiowane filmy wideo, zdjęcia lub inne materiały nie oferując przy tym jakichkolwiek dodatkowych korzyści.

6. Wykorzystywanie stron przejściowych (ang. doorway pages).
Mianem stron przejściowych określane są podstrony tej samej witryny lub osobne domeny bądź ich kombinacja, prowadzące w praktyce do tej samej lokalizacji. Tworzone są one z myślą o robotach wyszukiwarek internetowych i osiąganiu wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania dla ściśle określonych fraz kluczowych. Strony przejściowe są dość powszechnie stosowane na potrzeby programów afiliacyjnych, zwłaszcza tych powiązanych z różnego rodzaju produktami finansowymi.
Google uznaje doorway pages jako formę „webspamu” obniżającą jakość rezultatów wyszukiwania i aby temu przeciwdziałać w połowie marca ogłosiło planowane ulepszenie algorytmu pod kątem skuteczniejszej walki ze stronami przejściowymi.

Rys. 3. Przykład dwóch bardzo podobnych podstron w serwisie typu doorway

7. Niejawne przekierowania.
Za próbę oszukania wyszukiwarki uznawane jest przekierowanie ze strony tak skonfigurowane, aby przenosić na nowy adres tylko użytkowników, a robotom Google wyświetlać oryginalną zawartość. W takiej sytuacji użytkownikom przedstawiana jest inna treść niż Google uznaje za faktycznie występującą na danej stronie. Do kategorii niejawnych przekierowań zaliczane jest również wyświetlanie normalnej strony dla użytkowników korzystających z komputerów i równoczesne przekierowywanie użytkowników mobilnych do innej bezużytecznej, niskiej jakości domeny.

8. Spam w opisach rozszerzonych
Opisy rozszerzone (ang. rich snippets) to wyświetlane w wynikach Google rozbudowane opisy stron zawierające wiele dodatkowych informacji. Przedstawiane są w oparciu o umieszczone na stronie tzw. dane strukturalne. Gdy zostanie wykryte, że dane te zawierają nieprawidłowe informacje lub inną formę manipulacji, na stronę nakładana jest kara. Więcej na ten temat przeczytać można w szczegółowym artykule na naszym blogu – „Google nakłady kary za spam w opisach rozszerzonych”.

Odnośniki zewnętrzne kierujące do strony

Zdobywanie dla witryny linków pochodzących z zewnętrznych stron (tzw. backlinks) to działania, które w największym stopniu obarczone są ryzykiem nałożenia kary przez Google. Na przestrzeni minionych kilku lat gigant z Mountain View przeprowadził bardzo liczne działania przeciwko technikom manipulacji wykorzystującym linki zewnętrzne. W związku z tym niezwykle istotne jest przestrzeganie wskazówek jakościowych Google w tym zakresie i unikanie następujących sposobów pozyskiwania linków dochodzących:

1. Systemy wymiany linków (SWL)
Nazywane potocznie SWLami internetowe platformy zrzeszające witryny wydawców umożliwiają automatyczne umieszczanie na nich linków do zewnętrznych stron. Systemy wymiany linków pozwalają zdobywać niezwykle dużą liczbę backlinków w bardzo krótkim czasie, co jest działaniem ryzykownym samo w sobie. Ponadto wykorzystywanie SWLi oznacza wysokie prawdopodobieństwo otrzymania kary z tego względu, iż Google zwalcza je coraz skuteczniej i intensywniej. Spory rozgłos towarzyszył w zeszłym roku ukaraniu dwóch dużych polskich systemów wymiany linków, o czym oficjalnie poinformowało Google, a podobne działania przeprowadziło także w Niemczech, Włoszech, Francji i Hiszpanii.

2. Liczne artykuły sponsorowane lub gościnne wpisy, które posiadają unikalną treść, ale zawierają prowadzące do pozycjonowanej strony tzw. linki ścisłe czyli posiadające słowa kluczowe w tekście odnośnika (tzw. anchor text lub kotwica).

Rys. 4. Przykład linków ścisłych w treści artykułu

3. Wszystkie rodzaje linków płatnych. Do tej kategorii zalicza się kupowanie linków lub postów z linkami, wymianę towarów lub usług na linki oraz przekazywanie bezpłatnie produktów lub próbek w zamian na napisanie o nich recenzji czy opisów z linkiem.
Ponadto Google może nałożyć sankcje za umieszczone w różnego typu reklamach czy artykułach sponsorowanych linki przekazujące tzw. PageRank. Aby wyeliminować takie ryzyko płatne linki reklamowe powinny posiadać umieszczany w kodzie strony atrybut rel=”nofollow” (więcej na stronie pomocy Google) lub przekierowywać na pośredniczącą stronę zablokowaną przed indeksowaniem.

4. Duża liczba identycznych publikacji / materiałów prasowych na zewnętrznych witrynach z linkami ścisłymi z takimi samymi frazami w tekście kotwicy.

5. Linki typu „sitewide” (wyświetlane na wszystkich podstronach serwisu) zamieszczane w stopkach witryn – przykład poniżej.

Rys. 5. Link „sitewide” w stopce strony

6. Automatyczne programy lub usługi do masowego pozyskiwania linków.

7. „Widgety” różnego typu umieszczane w zewnętrznych serwisach, zawierające ukryte i/lub ścisłe linki przekazujące PageRank.

8. Linki ze słowami kluczowymi w postaci podpisów w stopkach na forach internetowych (Rys. 6.)

Rys. 6. Link ścisły w podpisie na forum

Przyczyny kar niewymienione we wskazówkach Google

Oprócz podanych oficjalnie przez Google zakazanych technik istnieje jeszcze wiele innych wykroczeń związanych z pozyskiwaniem linków (ang. link building), które spowodować mogą wymierzenie kary dla strony. Do najważniejszych z nich zaliczyć można:

• mało zróżnicowany profil anchor tekstów w linkach prowadzących do strony czy zbyt duża liczba linków zawierających frazy kluczowe w kotwicy w stosunku do linków naturalnych,
• znaczna liczba odnośników zewnętrznych ze stron zupełnie niezwiązanych tematycznie,
• linki prowadzące z witryn posiadających automatycznie generowane treści, skopiowaną zawartość czy z innego typu sztucznych serwisów tworzonych na potrzeby pozycjonowania,
• gwałtowne zwiększenie liczby linków dochodzących w krótkim odstępie czasu,
• duża liczba backlinków pochodzących jedynie z grupy bardzo podobnych do siebie witryn, katalogów stron czy forów,
• nienaturalnie niski udział odnośników typu „nofollow” w profilu linków,
• zdecydowana większość linków przychodzących zamieszczona na zagranicznych domenach.

Rodzaje kar od Google

Nakładane przez Google sankcje mają bardzo zróżnicowanych charakter. Dotyczą one bądź całego serwisu bądź tylko jednej lub kilku podstron. Kara może polegać na obniżeniu pozycji w wynikach wyszukiwania (tzw. filtr) o kilka, kilkadziesiąt, a nawet 100 lub więcej miejsc. Represje te obejmować mogą pozycje witryny lub podstrony tylko dla jednego albo dla wielu słów kluczowych, bądź też całą widoczność witryny / podstrony na listach wyników Google. Ponadto w najbardziej skrajnych przypadkach istnieje możliwość całkowitego wykluczenia serwisu z indeksu Google (tzw. ban). Sankcje Google dzielą się także na dwa rodzaje ze względu na sposób ich nakładania:

1. Kara ręczna
Nazywana jest ona również filtrem ręcznym i wymierzana jest przez pracownika zespołu Google ds. jakości wyników (SQT – Search Quality Team). O tym, że na stronę nałożona została kara ręczna dowiedzieć można się z komunikatu w narzędziu Google Search Console (do niedawna nazywającym się „Google Webmaster Tools”), ale pamiętać trzeba o wcześniejszym dodaniu witryny do tej bezpłatnej usługi Google. Filtr ręczny najczęściej jest efektem wykrycia:

• nienaturalnych linków prowadzących do strony lub zamieszczonych na stronie,
• treści w serwisie generowanych automatycznie lub skopiowanych,
• ukrytego tekstu,
• upychania słów kluczowych.

Rys. 7. Przykład powiadomienia Google o nałożeniu kary ręcznej.

2. Kara algorytmiczna
Zazwyczaj filtr algorytmiczny jest bardziej bolesną formą sankcji ponieważ w większości przypadków utrzymuje się on przez długi okres czasu (może być to nawet rok lub więcej), a ponadto znacznie trudniejsze jest znalezienie jego dokładnych przyczyn, a tym samym zastosowanie trafnych środków zaradczych. Przy tego rodzaju sankcjach nie jest wysyłana przez Google żadna forma powiadomienia.
Nałożenie kary algorytmicznej jest wynikiem odkrycia zabronionych sposobów linkowania serwisu lub manipulacyjnych działań w jego zawartości. Do wykrywania takich technik służą specjalnie przygotowane przez Google algorytmy. Ich liczba od kilku lat stopniowo się powiększa, a dodatkowo dość regularnie przeprowadzane są ich aktualizacje. Cały czas rośnie więc skuteczność Google w wykrywaniu niedozwolonych metod pozycjonowania stron. Największa liczba kar nakładana jest w efekcie działania takich algorytmów Google jak Pingwin, Panda oraz Page Layout (Top Heavy).

Co zrobić gdy otrzymasz karę?

Bez względu na to jakiego typu represje na serwis wprowadziło Google, w bardzo wielu przypadkach istnieje możliwość ich cofnięcia. Pamiętać należy jednak, iż zdjęcie kary ze strony to skomplikowane i czasochłonne zadanie, dlatego najlepiej zlecić je doświadczonej agencji SEO lub specjaliście posiadającemu fachową wiedzę z tego zakresu. Warto dokładnie zrewidować prowadzone samodzielnie lub zlecone na zewnątrz działania pozycjonerskie, ponieważ efektem nałożenia kary i czasu jej trwania może być znaczny spadek ruchu na stronie z naturalnych wyników wyszukiwania. Dla wielu rodzajów biznesów są one głównym kanałem sprzedaży, dlatego sankcje dla witryny mogą szybko przełożyć się na wyraźny spadek przychodów firmy.

Rys. 8. W jakie miejsce może trafić ukarana strona informuje z angielskim humorem agencja InfinPixels.