W ciągu jednej sekundy w Internecie przybywa ok. 30 GB danych[1]. To tyle, ile mieści się na 3 mln stron encyklopedii. Szum informacyjny? Powiedziałabym, że hałas! Jak zwabić użytkownika i sprawić, by dłużej zatrzymał się nad tekstem? W jakie potrzeby celować, by trafiać? Poznajcie 10 sposobów na angażujące i chętnie udostępniane artykuły.
1. Poznaj publiczność
Zanim zaczniesz pisać, zastanów się do kogo się zwracasz. Pamiętaj, że tworzysz w konkretnym celu, a kluczem do niego jest poznanie odbiorców.
Content marketing porównuje się często do rozmowy. Wyobraź sobie, że zaczepiasz kogoś w tłumie i próbujesz nawiązać z nim nić porozumienia. Nie znacie się, ale widzicie. To daje już całkiem sporą wiedzę, bo potrafisz dostosować ton swojej wypowiedzi do rozmówcy i odpowiednio zachęcić do wymiany zdań. Najpierw zadajesz kilka pytań pomocniczych: czym się zajmuje, co lubi. Szukasz wspólnych zainteresowań, które następnie stają się polem do owocnej rozmowy.
Internauty nie widzisz, ale możesz go sobie wyobrazić. Stwórz profil przykładowego reprezentanta grupy docelowej, tzw. personę. Zadawaj pytania, czyli zbadaj: czego szuka w Internecie, na jakich stronach bywa, co chętnie czyta i udostępnia w mediach społecznościowych. Możesz posłużyć się szablonem budowania person lub kreatorem typu Make my persona. Obecnie coraz popularniejsze staje się nadawanie wyimaginowanym odbiorcom imion i nazwisk, a nawet posługiwanie się zdjęciem:
Przykładowy szablon budowania persony kupującego
To tak jak w bezpośredniej rozmowie – widzisz odbiorcę, więc łatwiej jest ci nawiązać porozumienie. Poznajesz jej imię, zainteresowania. Już wiesz o czym mówić i w jaki sposób przekazywać informacje. W ten sposób znajdziesz odpowiedni temat artykułu, dostosujesz ton wypowiedzi do odbiorcy, będziesz też wiedzieć gdzie publikować.
2. Stwórz trafny tytuł
To rzeczywiście dylemat i nie lada problem. Tytuł jest pierwszym elementem, na który czytelnik zwraca uwagę w kontakcie z tekstem, ale także takim, który musi wyróżniać tekst na tle innych publikacji, np. w serwisie informacyjnym. Czasami tytuł przychodzi niespodziewanie i wymusza napisanie artykułu. Niekiedy pierwszy jest temat i jego opracowanie – tytuł wyłania się pod koniec pisania, kiedy mamy pełny obraz tego, co powstało.
Nie musisz być szczególnie kreatywny, aby stworzyć tytuł, który przyciągnie rzesze użytkowników. Jeśli jesteś – punkt dla Ciebie. Jeśli nie, możesz po prostu się tego nauczyć.
Znasz już swoją personę, wiesz co ją interesuje – wybrałeś zagadnienie. Teraz musisz zastanowić się, w jaki sposób pozyskać jej uwagę.
Najprostszym i przede wszystkim darmowym narzędziem, które przydaje się podczas planowania tytułu jest Google Keyword Planner. Zawierz najczęściej używanej wyszukiwarce i poproś o podpowiedź popularnych fraz, powiązanych z Twoim tematem. Wybierz jedną lub dwie z największą liczbę wyszukiwań. Wykorzystaj frazy oraz znajomość technik lubianych przez użytkowników.
- Zadawaj pytania – to sugeruje problem, którego rozwiązanie na pewno jest w tekście.
- Posługuj się wyliczeniami – niech tytuł zapowiada listę porad, kroków do sukcesu, miejsc, które warto odwiedzić itp. Internauci kochają wyliczenia! Teksty w formie list zyskują od 5 do 10 razy więcej interakcji od pozostałych (czytasz? to się sprawdza!)[2].
- Wykorzystuj kontrowersje – to, co niejednoznaczne, budzące skrajne opinie, skłania do dyskusji, oddziałuje na emocje. Chcesz komentarzy? Wybierz kontrowersję. Rób to jednak z dużą dozą ostrożności. Opowiadając się po którejś ze stron sporu, możesz zaszkodzić wizerunkowi marki, a nawet stracić część klientów.
- Wskazuj na zagrożenia – jeśli użytkownik ma na coś uważać lub czegoś się wystrzegać, chętnie sprawdzi co to takiego. Konstrukcje typu: uwaga na, nigdy nie, czego nie możesz / nie powinieneś / nie należy przyciągają uwagę.
Jeśli nadal nie masz pomysłu, skorzystaj z narzędzi propozycji tematów, takich jak np. Hubspot’s Blog Topic Generator lub Linkbait Title Generator. Narzędzia dostępne są w języku angielskim. W kilka sekund, na podstawie słów kluczowych, proponują tytuły publikacji. Generatory posługują się algorytmem, dlatego niekiedy konstrukcja tytułów, czy dopasowanie do tematu mocno mija się z oczekiwaniami. Niemniej jednak zawsze coś zasugerują.
3. Porządkuj treści
55% użytkowników spędza w witrynie mniej niż 15 sekund[3]. Masz zatem niewiele czasu, aby pozyskać uwagę czytelnika. Przygotowanie wartościowego, merytorycznego artykułu niestety nie wystarczy. Internauta powinien chcieć się z nim zapoznać. Na pierwszy rzut oka musi wiedzieć, że w tekście znajdzie coś dla siebie.
Nielsen, który badał odbiór tekstów w Internecie, radzi, by traktować swoich czytelników jak polujące zwierzęta[4]. One nie tracą czasu – łowią zdobycz od razu, gdy nadarza się ku temu okazja. Twoim zadaniem jest uczynić tekst zdobyczą i stworzyć okazję do złowienia najcenniejszych informacji.
Porządkuj treści! Internauci czytają zgodnie z modelem litery F[5]. Tytuł przyciąga uwagę jako pierwszy. Czytelnik skupia się również na kilku zdaniach wstępu – zastosuj lead, w którym nakreślisz zawartość artykułu. Dalej tylko skanuje wzrokiem wzdłuż lewego marginesu – używaj nagłówków i wypunktowań. Nagłówki pozwolą użytkownikom trafić dokładnie do tych informacji, których poszukują.
Jak czytamy w Internecie – koncepcja litery F, Nielsen Norman Group
Tekst powinien być także przejrzysty i atrakcyjny wizualnie. Stosuj akapity. Nie bój się pogrubionej czcionki, jeśli coś wydaje ci się ważne. Pamiętaj o czytaniu wzdłuż lewej krawędzi i nie justuj tekstu.
4. Urozmaicaj tekst multimediami
Jeśli mowa o wizualnej atrakcyjności tekstu, nie może zabraknąć w nim dodatkowych materiałów, takich jak ilustracje, zdjęcia, infografiki czy wideo. Badania pokazują, że obrazy w treści zapewniają artykułom o 94% więcej odsłon niż miałoby to miejsce w przypadku zastosowania samego tekstu[6]. Zróżnicowanie treści o obrazy i nagrania filmowe, czyni ją bardziej przekonującą. Sprzyja także przyswajaniu informacji. Nasz mózg przetwarza sygnały audiowizualne 60 tysięcy razy szybciej niż tekst![7]
Opracowanie własne
Bardzo istotnym elementem jest zdjęcie główne artykułu. Pierwsze zetknięcie z tekstem to tytuł i obraz. Spróbuj dobrać je tak, aby wydawały się nierozłączne. Zdjęcie musi nawiązywać do podejmowanego tematu i go wyrażać. Poświęć więcej czasu na wybranie odpowiedniego, tak jak poświęcasz czas na stworzenie tytułu. Pamiętaj, że te dwa elementy muszą pomóc Ci wyróżnić się w gąszczu innych artykułów.
Stosuj multimedia w charakterze dopełnienia treści. Twoi czytelnicy zapamiętają więcej, jeśli oprócz tekstu pokażesz im ciekawą infografikę, film czy zdjęcie. Okazuje się, że po 3 dniach użytkownik jest w stanie odtworzyć 64% informacji dostarczonych w obrazach i tylko 10% z tego co usłyszał[8].
Artykuły posługujące się multimediami zyskują także większy rozgłos w mediach społecznościowych. Badania Buzzumo dowodzą, że najwięcej udostępnień mają artykuły, w który obraz przypada na 75 – 100 słów[9]:
Liczba udostępnień a stosowanie obrazu na określoną liczbę słów w tekście
Różnicuj treści w obrębie artykułu: wykorzystuj zarówno obrazy, jak i filmy. Im większe zróżnicowanie audiowizualne treści, tym większa liczba linków odsyłających do tekstu! Szerzej pisaliśmy o tym tu.
5. Pamiętaj o SEO
Użytkownicy nie mają czasu na poszukiwanie Twojego artykułu w Sieci. Lubią proste i szybkie rozwiązania. Pomóż im dotrzeć do tekstu. Niech publikacja stanie się widoczna w wynikach wyszukiwania. Stanie się tak, jeśli zoptymalizujesz tekst pod kątem SEO.
Z Google Keyword Planner korzystałeś już na etapie wyboru tytułu dla publikacji. Pójdź dalej. Stwórz listę najpopularniejszych słów kluczowych powiązanych z Twoim tematem i zastosuj je w tekście.
Nie przesadzaj z ilością fraz. Zagęść je w naturalny sposób, aby nie akcentowały swojej nachalnej obecności. Słowa kluczowe muszą wtapiać się w tekst i nie powinny być wyczuwalne dla użytkownika.
Optymalne zagęszczenie to stosowanie jednej frazy na około 500 znaków. Nie jest to jednak sztywna reguła. Niekiedy w takim fragmencie może znaleźć się więcej słów, jeśli są mocno zróżnicowanie. Kieruj się własnym wyczuciem i unikaj powtórzeń.
Nie zapominaj o frazach w nagłówkach. Nagłówki porządkują treść. Stosując w konstrukcji popularne hasło, podajesz użytkownikowi na tacy dokładnie to, czego szuka. Pamiętasz o zwierzynie na polowaniu? Niech tekst będzie łatwą zdobyczą dla odbiorcy.
Jeśli to możliwe, pokuś się też o optymalizację podstrony z publikacją. Zastosuj title, description, znaczniki headlines (H1 – H5) oraz atrybuty alt dla obrazów pojawiających się w treści.
6. Opowiadaj historię – storytelling
Suche fakty nie sprzyjają skupieniu czytelniczej uwagi. Pomyśl o notce encyklopedycznej, która na przestrzeni jednego akapitu mieści same fakty:
Punkt oporu Wizna tworzyła nieukończona (modernizowana) od wiosny 1939 roku linia fortyfikacji, ciągnąca się na przestrzeni kilku kilometrów i wchodząca w skład fortyfikacji stałych na odcinku Wizna – Strękowa Góra (włącznie) – Osowiec-Twierdza (włącznie z Twierdzą Osowiec) – Goniądz (włącznie). Według niemieckich strategów wojennych najsłabszym ogniwem tej linii obronnej była Wizna[10].
Ile informacji zapamiętałeś? Czy masz ochotę na więcej? A może zamiast wolałbyś opowieść taką jak ta:
Odcinek „Wizna” nad Narwią jest miejscem, w którym batalion polski przez dwie doby odpierał atak niemieckiej dywizji pancernej. Starcie przeszło do historii jako bitwa pod Wizną lub obrona Wizny . Dowodzący tym odcinkiem, kapitan Władysław Raginis, widząc, że już nie ma żadnych szans na zwycięstwo wydał żołnierzom rozkaz przejść na tyły, a sam popełnił samobójstwo. Walczył on do końca odrzucając możliwość złożenia broni[11].
Zaangażujesz odbiorców, jeśli spróbujesz odnieść się do doświadczeń. Opowiedz czytelnikom historię, która zmniejszy dystans między Wami i przybliży do tematu.
Storytelling sprawdza się zwłaszcza w tekstach, których celem jest budowanie świadomości marki czy promocja produktu. Ale równie dobrze można przenieść go na grunt artykułów tematycznych. Opowiadając historię z życia, pokazujesz, że wiesz o czym piszesz – stajesz się wiarygodny. W ten sposób autor pozyskuje zaufanie i lojalność czytelników. Historie odwołują się do emocji, tym silniej oddziałując na pozytywne wrażenia. Obrazowa narracja pomaga także w zapamiętywaniu faktów – pobudza wyobraźnię odbiorców, skłania ich do myślenia. Opowieścią inspirujesz do działania!
7. Uruchamiaj emocje
Treści wywołujące w odbiorcach emocje okazują się najbardziej wirusowe[12]. Z czego może to wynikać? Mózg szybciej przetwarza sygnały emocjonalne. Poświęca na to tylko jedną piątą czasu, jaka potrzebna jest do przetworzenia sygnałów poznawczych[13]. Informacje, które wzbudziły silne emocje, zapadają w pamięć i często są przywoływane – trudno o nich zapomnieć. Dzielenie się doświadczeniem jest także naturalnym zachowaniem człowieka. Chcemy mówić światu o tym, co wzbudza pozytywne uczucia. Szukamy też sprzymierzeńców, jeśli coś nas zezłości.
Jak wykorzystywać emocje w tekście? Możesz sięgnąć do nich już w tytule. Pamiętasz o kontrowersjach i konstrukcjach wywołujących niepokój? To właśnie są emocje! Kiedy już przykujesz uwagę czytelnika, zadbaj o to, by pozostał z Tobą jak najdłużej. Wykorzystuj humor, zabawę, angażuj wzbudzając ciekawość. Dostarczaj odbiorcom nieoczywistej wiedzy. Nowe i niespodziewane stanowi doskonały materiał do dzielenia się nim w Sieci.
Badania prowadzone przez Buzzsumo i OkDork pokazują, że w 10 000 najczęściej udostępnianych artykułów pojawiają się następujące emocje:
Na podstawie: http://okdork.com/2014/04/21/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/
Można podzielić je na trzy grupy:
- emocje pozytywne: humor, śmiech, rozrywka lub po prostu poczucie dobrze wykorzystanego czasu po zetknięciu się z tekstem, skłaniało użytkowników do dzielenia się nim,
- szok i przerażenie: fakty, które były dla użytkowników zaskoczeniem, okazały się chętniej udostępniane,
- złość, strach i lęk: naturalną ludzką reakcją jest uzewnętrznianie emocji, zwłaszcza negatywnych; jeśli coś nas złości, mamy odmienne zdanie, szukamy u innych wsparcia.
To tak jak w procesie zakupu: aż 85% pobudek to pobudki emocjonalne. Tylko w 15% kierujemy się rozsądkiem[14]. Sprzedaj dobrze swój tekst, a osiągniesz wymierne korzyści.
8. Pytaj i wchodź w interakcje
Wracamy do porównania content marketingu do rozmowy. Czy z tekstu można uczynić konwersację? Stawiaj swoim czytelnikom pytania, a jeszcze bardziej zaangażujesz ich w odbiór.
Pytania to odwoływanie się do wiedzy użytkowników. W ten sposób pokazujesz, że odbiorca jest dla Ciebie ważny i liczysz się z jego zdaniem. Konwersacyjność burzy autorytatywny charakter autora i po raz kolejny zmniejsza dystans między pisarzem i czytelnikiem. Tekst żyje tylko wtedy, kiedy jest czytany. Pozwól użytkownikom brać aktywny udział w procesie tworzenia i wciągaj ich do wirtualnej dyskusji.
Pytania stawiane przy przejściach do kolejnych akapitów zwiększają prawdopodobieństwo zagłębiania się w treści. Pytanie wymusza odpowiedź, którą czytelnik chce poznać – dlatego czyta dalej. Są szczególnie przydatne w momentach, kiedy przypuszczamy, że użytkownik może rozważać opuszczenie strony. Zachęć go, aby na niej pozostał.
Silne nacechowanie perswazyjne mają również pytania retoryczne. Nie wymagają odpowiedzi – pojawia się w domyśle i jest oczywista. Zwracają jednak uwagę odbiorcy i wymuszają na nim przeanalizowanie zagadnienia. Czytelnik sam udziela odpowiedzi, przyjmując zdanie autora za własne. Sprawdzą się zwłaszcza w tekstach promujących produkty lub usługi.
9. Sięgaj do źródeł
Wzmocnisz swoją wiarygodność, przywołując w tekście źródła, badania, dane. Jeśli chcesz zdobyć zaufanie czytelników, poprzyj tezy wartościowymi informacjami, pochodzącymi od autorów, którzy już tę wiarygodność pozyskali. Powołuj się na branżowe autorytety. Posługuj się specjalistycznymi badaniami. W ten sposób dowiedziesz również jak szeroką wiedzę posiadasz.
Internauci lubią liczby, zwłaszcza jeśli chodzi o potwierdzenie tego, o czym piszesz. Stosuj je chcąc pokazać efektywniejsze rozwiązania. Odwołuj się do wyobraźni czytelników, używając liczbowych porównań. Pozwól, aby liczby zaskakiwały – to naprawdę angażuje! Pamiętaj, aby podawane dane miały rzeczywiste podparcie w badaniach.
Odwołując się do prac innych, koniecznie zaznacz to w tekście. Im dokładniej podasz źródło, tym łatwiej czytelnikom będzie do niego dotrzeć. Skrócisz tym samym drogę, jaką użytkownik musi pokonać w dotarciu do wartościowej informacji. Nie zapominaj, że czas w Internecie jest niezwykle ważny. Jednym z wielu celów, dla których piszesz, jest dzielenie się wiedzą i edukowanie Internautów.
10. Kończ z klasą
Bardzo dużo uwagi poświęca się stworzeniu trafnego tytułu, wstępu, nagłówków. A co z zakończeniem? Skoro tylko 10% użytkowników przeczyta artykuł w całości i dobrnie do końca – może nie warto tracić czasu?
Ani na chwilę nie powinniśmy rezygnować z walki o czytelniczą uwagę. Do zakończenia należy podejść z takim samym zaangażowaniem, jakie wkładamy w początkową pracę nad tekstem. Nie możesz dać się zaskoczyć. Pamiętaj, że Internauci czytają wybiórczo. Być może właśnie zakończenie będzie dla kogoś motywacją do przeczytania także innych części tekstu.
Jak zakończyć?
Możesz spróbować podsumowania najważniejszych zagadnień podejmowanych w artykule. Pamiętaj jednak, aby podsumowanie było zwięzłe. Tylko utrwalasz wiedzę – jej głównym źródłem są akapity poświęcone konkretnym problemom.
Jeśli artykuł ma analityczny charakter, w zakończeniu pokuś się o wyciągnięcie wniosków. Skłonisz tym samym czytelników do sprawdzenia ich trafności.
Postaw wyzwanie: możesz postawić je sobie, np. zapowiedzieć napisanie kolejnego tekstu, szerzej opisującego zagadnienie, którego nie udało Ci się wyczerpać. Zachęcisz w ten sposób do śledzenia kolejnych publikacji.
Mobilizuj do działania – dodawaj skrzydeł swoim czytelnikom. Inspiruj i namawiaj, by działali (szczególnie jeśli piszesz poradnik). Niech słowa sprawdzą się w praktyce.
Znacie już narzędzia i sprawdzone techniki. Pora wykorzystać je w publikacjach. A zatem do dzieła!
Twórzcie najlepsze teksty.
Angażujcie użytkowników.
Zbierajcie tysiące lajków i udostępnień.
Pozyskujcie linki.
Zwiększajcie ruch na stronie.
Budujcie pozytywny wizerunek.
Powodzenia!
[1] http://www.antyradio.pl/Technologia/Internet/Jak-wyglada-sekunda-w-internecie-7625
[2] http://buzzsumo.com/blog/50-things-we-learnt-about-content-marketing-this-year/
[3] http://blog.hubspot.com/marketing/chartbeat-website-engagement-data-nj
[4] https://www.nngroup.com/articles/information-scent/
[5] https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
[6] http://quicksprout.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2015/03/Ultimate-Guide-to-Creating-Visually-Appealing-Content.jpg
[7] https://blog.kissmetrics.com/visual-content-you-need-to-use-in-your-marketing-campaign/
[8] http://www.lifelearn.com/2015/05/12/why-infographics-work/
[9] http://buzzsumo.com/blog/how-to-massively-boost-your-blog-traffic-with-these-5-awesome-image-stats/
[10] https://pl.wikipedia.org/wiki/Obrona_Wizny
[11] http://www.1939.pl/bitwy/niemcy/bitwa-pod-wizna/
[12] http://okdork.com/2014/04/21/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/
[13] http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/04/rethinking-emotions-in-marketing
[14] http://www.jeffbullas.com/2015/08/19/tap-emotions-boost-content-marketing/
Partner 