W ciągu minionych kilku lat struktura i wygląd listy wyników wyszukiwania Google zmieniały się bardzo często. Obecnie strona rezultatów zapytań w Google (tzw. SERP – ang. Search Engine Results Page) różni się bardzo wyraźnie od tej, która wyświetlała się jeszcze rok czy dwa lata temu. Pojawia się więc pytanie, czy i jak w związku z tym zmienił się współczynnik klikalności (tzw. CTR – ang. Click Through Rate) stron na poszczególnych pozycjach listy.
Bardzo ciekawe badanie na ten temat przeprowadziła firma Catalyst, która porównała własne dane z okresu X.2012 – VI.2013, z informacjami Slingshot SEO obejmującymi pierwsze półrocze 2011 (obydwa badania dotyczą Stanów Zjednoczonych). Analiza Catalyst opiera się łącznie na 17 500 unikalnych zapytaniach.
Najważniejszą zmianą jaką można zaobserwować w stosunku do roku 2011 jest wzrost wartości CTR dla pozycji 3, 4 i 5 na liście wyników Google (nie jest on jednak duży – ok. 0,5%).
źródło: http://moz.com/ugc/mission-imposserpble-2-user-intent-click-through-rates
Co ciekawe, CTR stron w wynikach organicznych (nieobejmujących rezultatów płatnych jak np. AdWords) na wszystkich pozostałych pozycjach w top 10 obniżył się. Szczególnie duży spadek widoczny jest to dla rezultatów znajdujących się poniżej 5 pozycji. Także strony znajdujące się na samym szczycie listy zanotowały pogorszenie współczynnika CTR, który wyniósł nieco ponad 17%. Co istotne, w omawianym badaniu 4 czołowe pozycje otrzymują aż 83% kliknięć spośród rezultatów organicznych na pierwszej stronie wyników. Łączny CTR wszystkich wyników organicznych znajdujących się w pierwszej 10 zmalał o 4%.
Najprawdopodobniej jest to wynikiem wspomnianych wcześniej zmian w obrębie samej strony wyników. Pojawiły się na niej takie elementy jak graficzne
reklamy PLA czy
graf wiedzy bezpośrednio przedstawiający szukane informacje, bez konieczności klikania w rezultaty. Nowości te zapewne przyczyniły się do nieco mniejszej liczby wejść na strony z wyników organicznych.
Użytkownicy, którzy nie odwiedzają rezultatów organicznych albo klikają w płatne reklamy albo też kończą dane wyszukiwanie. Pod tym pojęciem może kryć się kilka czynności bądź rezultatów:
- Zmodyfikowanie zapytania i wykonanie kolejnego
- Uzyskanie satysfakcjonującej odpowiedzi bez klikania w jakiekolwiek wyniki lub też opuszczenie wyszukiwarki Google
- Przejście do drugiej strony z listą wyników organicznych
CTR dla zapytań związanych z marką
Nieco zaskakujące na początku wydają się być wyniki badania dotyczące zapytań związanych z marką (ang. branded queries). Okazuje się, że dla takich wyszukiwań współczynnik CTR czołowych rezultatów jest wyraźnie niższy w stosunku do zapytań niezwiązanych z marką.
źródło: http://moz.com/ugc/mission-imposserpble-2-user-intent-click-through-rates
Sytuacja taka może wynikać z intencji użytkowników. Dla zapytań „niebrandowych” nie oczekują oni jakichś specyficznych odpowiedzi ani nie planują konkretnych działań. W związku z tym są bardziej skłonni odwiedzić strony na najwyższych pozycjach, zwłaszcza jeśli zajmują je dobrze znane im serwisy. Druga możliwa przyczyna to sposób prezentacji wyników dla zapytań „brandowych” (obejmujących także nazwy produktów). Zazwyczaj wyświetlana jest dla nich dużo większa liczba reklam, które znajdują się na samej górze wyników. Ma to duże znaczenie zwłaszcza w przypadku użytkowników korzystających z laptopów / urządzeń posiadających szerokokątne ekrany. Większość widocznej części strony zajmują tutaj rezultaty płatne a wyniki organiczne znajdują poniżej dolnej krawędzi ekranu, co może mieć wpływ na tendencję kliknięć użytkowników.
Zależność CTR i długości zapytania
Raport Catalyst pokazuje także wyraźny związek pomiędzy liczbą kliknięć, a długością wykonanego zapytania. Pierwsze 10 wyników organicznych dla wyszukiwań jednowyrazowych posiada łączny CTR na poziomie 30%, podczas gdy dla zapytań złożonych z czterech lub więcej wyrazów wynosi on już ok 56%. Zaobserwować można ponadto, że wraz ze wzrostem długości zapytania, liczba kliknięć wyraźnie rozszerza się na większą liczbę stron w czołowej 10.
źródło: http://moz.com/ugc/mission-imposserpble-2-user-intent-click-through-rates
Wynika stąd wniosek, iż w przypadku długich, złożonych wyszukiwań (tzw. frazy długiego ogona – ang. long tail) internauci skłonni są przeszukać większą liczbę wyników, aby odnaleźć jak najlepszą odpowiedź na swoje pytanie. Bardzo dobrze widać to na przykładzie stron na pozycjach 2-6, które to posiadają łączny CTR w wysokości 11,7% dla zapytań składających się z jednego wyrazu, natomiast aż 33,72% dla fraz z długim ogonem.
Liczba kliknięć dla wyszukiwań z pytaniem
Mocno zróżnicowane wyniki pojawiają się również w analizie wyszukiwań zawierających pytanie (np. „jak zrobić…”). Posiadają one znacznie większy współczynnik CTR w stosunku do pozostałych zapytań. Szczególnie widoczne jest to dla pozycji 1-5. Dla wyszukiwań z dokładnym pytaniem łączny CTR wynosi w tym przypadku aż 58,86%, z kolei dla pozostałych zapytań jest to jedynie 42,49%.
źródło: http://www.catalystsearchmarketing.com/wp-content/uploads/GoogleCTRStudy-Catalyst.pdf
Zauważyć można także dużą liczbę kliknięć dla 1. pozycji. Sugeruje to, że część użytkowników zadających w wyszukiwarce Google szczegółowe pytanie, chce uzyskać odpowiedź jak najszybciej i uważa, że nie ma potrzeby sprawdzania rezultatów innych poza pierwszym. Większa łączna liczba kliknięć w wyniki organiczne
wynikać może natomiast z mniejszej liczby reklam, jakie są wyświetlane przy wyszukiwaniach obejmujących pytanie.
Partner 