SEO 2017 – Co trzeba wiedzieć by wyprzedzić konkurencję w Google?

Pozycjonowanie i optymalizacja stron według najnowszych wytycznych

Rok 2016 przyniósł wiele istotnych zmian w Google, które w połączeniu z różnymi wcześniejszymi modyfikacjami powodują, że prowadzenie kampanii SEO staje się coraz bardziej złożonym i wieloaspektowym procesem.

W minionych 12 miesiącach miały miejsce liczne aktualizacje głównego algorytmu wyszukiwania, a dodatkowo włączone do niego zostały dwa algorytmy odświeżane dotychczas osobno – Panda oraz długo oczekiwany Pingwin 4.0. Ponadto wprowadzono drugą, bardziej restrykcyjną aktualizację „mobile friendly” weryfikującą dostosowanie strony do urządzeń przenośnych. Z kolei w USA zaobserwowano duże zmiany w lokalnych wynikach wyszukiwania, które przypisano działaniu nowego algorytmu nazwanego Oposem (Possum update). Pojawiły się także nowe rodzaje wyników wyszukiwania – fragmenty z odpowiedzią (featured snippets) oraz karty rozszerzone (rich cards). Za jedne z najważniejszych wydarzeń w ostatnim czasie uznać należy również likwidację bocznej kolumny reklamowej AdWords i wprowadzenie 4-tej reklamy na górze wyników Google (szczegóły tutaj), a także rozpoczęcie testów mobilnego indeksu stron – mobile-first indexing. Wspomniane tutaj oraz inne zmiany w ostatnich latach, jak również coraz częstsze wprowadzanie kolejnych nowości przez Google skutkują koniecznością realizowania bardziej kompleksowych strategii SEO, uwzględniających coraz więcej różnych obszarów i czynników. Jakie zatem należy uwzględnić trendy w 2017 roku, aby prowadzone kampanie SEO były jak najbardziej skuteczne?

1. Mobile-first indexing
2. AMP – Accelerated Mobile Pages
3. Wyszukiwanie głosowe i Personal Assistants
4. Uczenie maszynowe
5. Dane strukturalne
6. Content
7. UX – user experience
8. Influencer marketing
9. Algorytmy „Live”

Pomimo oceniania stopnia przystosowania stron do urządzeń przenośnych, ranking mobilnych wyników wyszukiwania Google tworzony jest obecnie w oparciu o treści zawarte na tradycyjnych wersjach witryn. Ponieważ jednak ponad połowa wyszukiwań w Google odbywa się już teraz na urządzeniach mobile, Google rozpoczął eksperymenty nad indeksowaniem mobilnych wersji stron internetowych, o czym poinformowano na początku listopada. Po kilku(?) miesiącach testów algorytmy mają zacząć uwzględniać zawartość stron mobilnych w celu określenia ich pozycji w wynikach, zrozumienia danych strukturalnych oraz pokazania opisu w rezultatach wyszukiwania. Co bardzo ważne, dotyczyć będzie to także wyników dla komputerów stacjonarnych.

W efekcie mobile-first indexing, treści, budowa i działanie mobilnej wersji strony będą więc wpływały na jej pozycje w SERPach Google nie tylko dla mobile, ale także dla desktop. W przypadku witryn z oddzielnym wariantem, przykładowo m.domena.eu koniecznie należy zatem zadbać aby posiadał on taką samą zawartość, objętość treści, linkowanie wewnętrzne czy dane strukturalne jak wersja na komputery. Dla stron responsywnych oraz wykorzystujących dynamiczne serwowanie treści nie ma potrzeby wprowadzania żadnych zmian pod warunkiem, że nie różnią się one zawartością od wersji desktopowych. Dla każdego z 3 wariantów przystosowania witryny do urządzeń przenośnych pamiętać należy oczywiście także o spełnieniu kryteriów Google „mobile-friendly”. Przetestować stronę pod tym kątem można pod adresem:

https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/

Zalecane jest również sprawdzenie oceny szybkości ładowania strony przez Google, która także jest istotnym czynnikiem rankingowym – narzędzie do tego celu dostępne jest na stronie:

https://testmysite.thinkwithgoogle.com/

Rys. 1. Wyniki przykładowego testu na stronie testmysite.thinkwithgoogle.com

Źródło: opracowanie własne

Warto pamiętać ponadto o zaplanowanym wprowadzeniu przez Google po 10 stycznia 2017 r. nowych kar dla stron mobilnych wyświetlających natarczywe okienka reklamowe użytkownikom przechodzącym do serwisu z rezultatów wyszukiwania. Więcej szczegółów na ten temat podajemy we wpisie – https://www.semtec.pl/kolejne-kary-google-dla-stron-mobile/.

Projekt szybkich stron mobilnych (Accelerated Mobile Pages) stworzony został w celu zdecydowanego zwiększenia szybkości ładowania stron na urządzeniach przenośnych i zwiększenia wygody użytkowników mobile. Opiera się on na wykorzystaniu technologii AMP HTML oraz serwerów Google. Strony AMP pierwszy raz pojawiły się mobilnych wynikach Google w lutym, w karuzeli z wiadomościami, jednak od września wyświetlane są także wśród głównych rezultatów organicznych  (Rys.2).

Rys.2. Przykład strony AMP w naturalnych wynikach Google

Źródło: opracowanie własne

Od tego momentu prezentowanie stron AMP w SERPach Google przestało być zastrzeżone tylko dla serwisów informacyjnych. Obecnie każdy rodzaj strony z poprawnie wdrożoną technologią AMP może pojawić się w mobilnych wynikach amerykańskiej wyszukiwarki (od 15 grudnia 2016 także w wyszukiwarce grafiki).

Choć zastosowanie AMP nie jest samo w sobie czynnikiem rankingowym w Google, to specjalne logo wskazujące na szybko ładującą się stronę (rysunek powyżej) może przyczynić się do zwiększenia współczynnika klikalności na listach wyników (zwłaszcza jeśli będzie zwiększać się świadomość użytkowników dotycząca tego oznaczenia). Ponadto strony AMP wg Google posiadają zwykle bardzo korzystny czas ładowania wynoszący poniżej 1 sekundy, a wartość tego wskaźnika zalicza się do grupy wpływających na pozycje osiągane przez stronę. Dodatkowo szybko wczytująca się strona przyczynia się do ograniczenia współczynnika odrzuceń i pomaga zatrzymać użytkownika dłużej w serwisie.

Do głównych wad technologii AMP zaliczyć można ograniczenia w zakresie wykorzystywanych formatów i rodzajów reklam, co może powodować trudności w monetyzacji contentu dla niektórych wydawców stosujących niestandardowe rozwiązania reklamowe. Wobec licznych zalet AMP z pewnością warto jednak zastanowić się nad wdrożeniem tego systemu w witrynie.

Równocześnie z coraz powszechniejszym wykorzystywaniem urządzeń mobilnych, większego znaczenia dla SEO stopniowo nabiera wyszukiwanie głosowe. Wskaźnik zapytań w tej formie rośnie w Google znacznie szybciej niż wyszukiwań tekstowych. Jak stwierdził John Mueller, Webmaster Trends Analyst w Google, rozważana jest nawet możliwość dołączenia raportu dotyczącego Voice Search do usługi Google Search Console. Z kolei przeprowadzająca badania rynku firma ComScore podaje, że już do 2020 roku wyszukiwania głosowe będą stanowić 50% wszystkich wyszukiwań.

Trend ten ma duże znaczenie m.in. ze względu na fakt, że w przypadku Voice Search wykorzystywana jest inna forma zapytań. Są one zadawane naturalnym językiem, mają konwersacyjny charakter i zwykle są także znacznie dłuższe. Powoduje to konieczność odpowiedniego dostosowania witryny pod ich kątem. W jaki sposób? Przede wszystkim zadbać należy o dostarczenie w serwisie odpowiedzi na pytania typu „jak, co, gdzie, kiedy, kto, dlaczego”, a także inne, które mogą być istotne dla użytkowników czy klientów. Ponadto warto zoptymalizować witrynę dla fraz kluczowych z długiego ogona (long tail), czyli takich które nawiązywać będą do bardziej rozbudowanych zapytań charakterystycznych dla wyszukiwań głosowych.

Więcej porad i informacji w tym zakresie znajdziecie w naszym artykule „Wyszukiwanie głosowe – rewolucja w SEO?”.

Warto mieć na uwadze także rosnącą popularność i rozwój urządzeń określanych jako cyfrowi asystenci osobiści (ang. digital personal assistants). Do „Echo” od Amazon’a całkiem niedawno dołączył w tej grupie „Google Home”:

Urządzenia tego typu aktywowane są głosem i za pomocą wbudowanego głośnika udzielają użytkownikom odpowiedzi na zadane pytanie (posiadają też wiele innych funkcji). Nie ma tu wyświetlanej jakiejkolwiek listy rezultatów, tak więc Personal Assistants stanowić będą z pewnością w przyszłości wyzwanie dla branży SEO.

Pod koniec 2015 roku dowiedzieliśmy się o wprowadzeniu do wyszukiwarki Google algorytmu RankBrain, który wykorzystuje tzw. uczenie maszynowe. Zadaniem RankBrain jest lepsza interpretacja zapytań i zrozumienie intencji użytkownika. Algorytm potrafi to osiągnąć i staje się w tym coraz skuteczniejszy właśnie dzięki machine learning. Jego nauka ma miejsce okresowo w trybie offline – wprowadzane są wtedy dane historycznych wyszukiwań, dzięki którym system uczy się trafniej przewidywać.

Z racji charakteru algorytmu trudno mówić o możliwości tradycyjnej optymalizacji pod jego kątem, jednak można uwzględnić działanie RankBrain w strategii dotyczącej treści witryny. Szczegółowe wskazówki na ten temat podajemy w analizie „Optymalizacja strony pod RankBrain. Czy jest możliwa?”.

Od niedawna uczenie maszynowe wykorzystywane jest przez Google również w ramach algorytmów generujących polecane fragmenty z odpowiedzią (ang. featured snippets) na górze SERPów.

Rys. 3. Polecane fragmenty z odpowiedzią w rezultatach Google

Źródło: opracowanie własne

Jak mówią przedstawiciele koncernu, technologia machine learning będzie stosowana w przyszłości w coraz większej liczbie usług i produktów Google, dlatego warto śledzić doniesienia w tym zakresie w 2017 roku.

Umieszczenie w witrynie danych strukturalnych zyskuje wciąż na znaczeniu z dwóch głównych powodów. Po pierwsze, mogą one okazać się pomocne ze względu na rozwój algorytmu RankBrain interpretującego zapytania i intencje. Dzięki danym strukturalnym wyszukiwarki mogą bowiem właściwie zrozumieć jaki rodzaj zawartości umieszczony jest w danym fragmencie strony i jakie jest jego znaczenie, co zwiększa szanse na wyświetlenie w SERPach w odpowiedzi na adekwatne zapytanie.

Po drugie, dane strukturalne pozwalają na wyróżnienie strony pośród innych rezultatów wyszukiwania Google. Staje się to obecnie coraz bardziej pożyteczne, ze względu na zmiany w wyglądzie i układzie strony z wynikami Google. Bardzo często wyświetlane są tam już 4 reklamy, które dodatkowo mniej odróżniają się teraz kolorystycznie od rezultatów bezpłatnych, a ponadto pojawia się więcej różnego typu niestandardowych wyników jak grafy wiedzy, bezpośrednie odpowiedzi, filmy wideo i wiele innych. Skutkiem tego jest mniejsza liczba kliknięć w rezultaty naturalne. Dane strukturalne umożliwiają tymczasem wyświetlenie dla strony dodatkowych elementów w jej opisie, które przyciągają uwagę i pozwalają poprawić współczynnik CTR. Do elementów tych zaliczają się m.in. średnia ocena użytkowników (wraz z wizualizacją graficzną – gwiazdkami), liczba opinii, cena i dostępność produktu, a nawet zdjęcia.

Rys. 4. Przykład opisu rozszerzonego wyświetlonego w oparciu o dane strukturalne strony

Źródło: opracowanie własne

Pełne kompendium wiedzy o danych strukturalnych, ich rodzajach, wdrażaniu i korzyściach ze stosowania dostępne jest na naszym blogu – „Dane strukturalne strony od A do Z”.

Jak wiadomo „content is king” i z pewnością jeszcze długo tak pozostanie. Wobec rozwoju „inteligentnych” systemów w wyszukiwarce Google skupić należy się na intencjach użytkowników i optymalizacji treści pod kątem tematów i zagadnień zamiast na nasyceniu frazami kluczowymi. RankBrain potrafi rozpoznawać znaczenie słów i zwrotów, dlatego określone frazy mogą nawet nie występować na stronie, a może ona osiągać dla nich wysokie pozycje, jeżeli algorytm stwierdzi, że treść odpowiada na zapytanie postawione przez użytkownika.

Ponadto swoją rangę zwiększa tzw. „user generated content”, czyli treści tworzone przez użytkowników. Zaliczają się do nich:

• Recenzje i opinie np. na temat produktów,
• Komentarze do artykułów,
• Zamieszczone zdjęcia i filmy.

Tego typu zawartość w witrynie pozwala na zwiększenie zaangażowania i poprawę interakcji użytkowników. Może zostać to dostrzeżone i docenione przez Google, któremu zależy na prezentowaniu w wynikach treści przydatnych, wciągających i dobrze odbieranych.

Trend rosnącego znaczenia różnych aspektów związanych z wrażeniami użytkowników korzystających ze strony obserwowany jest w Google już od kilku lat. W ostatnim czasie w tą tendencję wpisują się m.in. wspomniane początki prac nad mobilnym indeksem stron oraz ogłoszenie kar dla stron mobilnych stosujących natarczywe okienka reklamowe.

W najbliższych miesiącach elementem, który bardzo prawdopodobnie będzie stawać się coraz ważniejszy jest szybkość ładowania strony. Dotyczy to przede wszystkim wersji na urządzenia przenośne, gdzie czas wczytywania jest szczególnie ważny dla użytkowników.

Doświadczenie i wygoda osób odwiedzających stronę oraz jej użyteczność (web usability) to czynniki wpływające m.in. na współczynnik odrzuceń oraz poziom konwersji. Pamiętać trzeba jednak, że przyjazna i intuicyjnie działająca witryna jest również chętniej naturalnie linkowana czy udostępniana w social media przez odbiorców. Warto więc zadbać w serwisie o elementy wpływające na pozytywne odczucia użytkowników. Do tej grupy należą m.in.:

• Intuicyjna nawigacja i menu, linki typu „breadcrumbs”
• Przejrzysty układ strony i struktura informacji,
• Budowa sekcji contentowej,
• Wewnętrzna wyszukiwarka,
• Przyjazne adresy URL,
• Dodatkowe wyróżnienie dla najważniejszych przycisków, linków czy funkcjonalności,
• Połączenie szyfrowane HTTPS, zwłaszcza w odniesieniu do sklepów internetowych i serwisów przesyłających poufne informacje,

Kluczowym zagadnieniem w 2017 roku w zakresie user experience jest naturalnie optymalizacja witryny pod kątem prawidłowego wyświetlania i działania na urządzeniach mobilnych, których wykorzystywanie nieustannie się zwiększa.

Jest to gałęź marketingu, która w ostatnim czasie mocno zyskuje na popularności. Opiera się ona na zaangażowaniu w kampanii tzw. influencerów, czyli osób posiadających dużą rozpoznawalność,  autorytet w danej dziedzinie, wpływających na innych i kształtujących opinie. Przez odbiorców i konsumentów uznawane są one za bezstronnych ekspertów, dlatego cieszą się dużym zaufaniem. Jest to największa przewaga jaką posiada influencer marketing nad innymi rodzajami działań promocyjnych.

W obecnych czasach, kiedy do czynienia mamy z przesytem informacji, nadmiarem reklam i dotarcie do użytkowników staje się wciąż bardziej utrudnione, wykorzystanie pomocy influencerów dla pozyskiwania linków i promowania contentu może okazać się przydatną strategią.

W ciągu ostatnich 12 miesięcy doszło do kilku bardzo ważnych zmian w działaniu głównego algorytmu wyszukiwania Google. Wdrożone zostały do niego algorytmy Panda i Pingwin (a w 2015 r. wspomniany RankBrain) odpowiadające za degradowanie w SERPach stron z niskiej jakości treściami i korzystającymi z niedozwolonych sposobów zdobywania linków. Dotychczas działały one osobno i odświeżane były ręcznie co pewien okres czasu. Oznaczało to, że strony, które zostały ukarane przez Pandę lub Pingwina musiały czekać na możliwość zdjęcia sankcji aż do chwili uruchomienia kolejnej aktualizacji danego algorytmu.

Obecnie gdy są one częścią głównego algorytmu sytuacja wygląda zdecydowanie inaczej, ponieważ Panda i Pingwin stały się jednymi z wielu czynników rankingowych uwzględnianych przy ustalaniu pozycji stron i przestały być odświeżanie ręczenie okresowo.

W przypadku Pingwina Google poszło jeszcze o krok dalej i jak ogłoszono działa on w czasie rzeczywistym – ang. „real time”. Wg oficjalnych informacji efekty przeprowadzenia działań naprawczych wobec niedozwolonych backlinków powinny w związku z tym być widoczne już niedługo po ponownym odwiedzeniu i przeindeksowaniu strony przez mechanizmy wyszukiwarki.

Nowy sposób działania Pingwina jest więc dużo korzystniejszy dla właścicieli witryn, którzy nie będą musieli teraz w niepewności oczekiwać miesiącami na następną aktualizację algorytmu aby móc odzyskać utracone pozycje i ruch z wyników Google.

A waszym zdaniem jakie jeszcze inne istotne kwestie należy uwzględnić w działaniach SEO w 2017 roku?