Jednym z pierwszych kroków poprzedzających rozpoczęcie kampanii SEO jest wybór słów kluczowych, które będą pozycjonowane. Jest to jeden z najważniejszych etapów, w dużej mierze decydujący czy kampania przyniesie zamierzone korzyści.
Przeważnie właściciele i zarządzający stronami przedstawiając agencji SEO własne propozycje podają bardzo ogólne frazy kluczowe. Ich wypozycjonowanie jest trudniejsze i bardziej czasochłonne (czyli droższe), a nawet gdy frazy osiągną wysokie pozycje zwykle nie przynoszą oczekiwanych efektów w postaci transakcji. Aby wybrać jak najbardziej efektywne frazy, dopasowane do strategii biznesowej firmy, należy poznać specyfikę poszczególnych rodzajów fraz. Możemy wyróżnić następujące typy fraz:
- Ogólne – określają bardzo szeroką grupę usług lub produktów albo ogólne pojęcie. Posiadają dużą liczbę wyszukiwań,
- Szczegółowe – bardziej dokładnie opisują wyszukiwane zagadnienie,
- Niszowe (nazywane „long tail” lub frazami z długiego ogona) – są to precyzyjne, wielowyrazowe frazy charakteryzujące się niewielką liczbą wyszukiwań oraz często wysokim współczynnikiem konwersji,
- Brandowe – zawierają nazwę firmy lub marki,
- Lokalne – wskazują miejsce/region powiązany z wyszukiwanym terminem.
Rys 1. Przykłady typów fraz kluczowych
Źródło: SEMSTORM, Google AdWords – Keyword Planner
Frazy ogólne zasadniczo nie powinny być włączane do procesu pozycjonowania, ponieważ zazwyczaj nie są dopasowane do faktycznej działalności firmy. Ponadto cechują się bardzo dużą konkurencyjnością (liczbą zaindeksowanych stron), co zwiększa koszty i znacząco utrudnia ich pozycjonowanie. Od tej reguły istnieją odstępstwa, np. w przypadku bardzo silnych wielotematycznych witryn z bardzo dużą liczbą podstron bogatych w treści.
Dzięki znacznie mniejszej konkurencji i lepszemu wskaźnikowi konwersji, dużo bardziej opłacalne okazują się frazy szczegółowe.
Frazy niszowe, mimo że nie przynoszą dużego ruchu na stronę, charakteryzują się jeszcze wyższym poziomem konwersji, dlatego warto rozważyć włączenie ich do kampanii SEO.
Z kolei frazy brandowe posiadają liczbę wyszukiwań, która jest zależna od poziomu popularności danej firmy lub marki. Mają one także najwyższy wskaźnik konwersji. Zawarcie fraz brandowych w strategii SEO jest wskazane jeśli dany serwis osiąga dla nich niższą niż pierwsza pozycja w wynikach wyszukiwania.
Frazy lokalne są natomiast zalecane, gdy usługi lub produkty firmy oferowane są na ograniczonym obszarze.
Wybierając frazy kluczowe, na które ma być pozycjonowana strona należy pamiętać, że najwyższe pozycje dla bardzo ogólnych fraz są w stanie osiągnąć najczęściej tylko duże, mocno rozbudowane serwisy mające długą historię w sieci. W przypadku małych i średnich witryn sposobem na zwiększenie widoczności w wyszukiwarkach jest skupienie się na bardziej precyzyjnych frazach odnoszących się do oferowanych produktów lub usług (w tym również long tail), a także na frazach lokalizacyjnych. Takie rozwiązanie pozwala zwiększyć liczbę zarówno odwiedzin w serwisie, jak i generowanych dzięki nim konwersji.
Przygotowując frazy pod kątem własnej firmy warto więc zawrzeć w nich bardziej szczegółowe określenia np. „aparat Nikon” zamiast „aparat” lub też dodać lokalizację np. „sklep rowerowy Wrocław” zamiast „sklep rowerowy”. Niektóre z usług lub towarów mogą okazać się jednak na tyle niszowe, że nie jest konieczne precyzowanie fraz. Przykładem mogą być firmy utylizujące odpady.
Rys. 2 Wyszukiwania frazy niszowej
Źródło: Google AdWords – Keyword Planner
Liczba wyszukiwań fraz kluczowych
Nawet w przypadku fraz szczegółowych i niszowych liczba ich wyszukiwań przez użytkowników jest czynnikiem, na który powinnyśmy szczególnie zwrócić uwagę. Istotny jest fakt, iż liczba ta może znacząco się zmieniać w zależności od sposobu wpisania frazy.
Po pierwsze, różnice mogą wynikać z użycia lub braku polskich znaków.
Rys. 3 Liczba wyszukiwań frazy z polskimi znakami oraz bez nich
Źródło: Google AdWords – Keyword Planner
Po drugie, popularność danej frazy jest zależna od kolejności zawartych w niej słów. Przykładowo liczba wpisywanych zapytań znacząco różni się dla frazy „buty sportowe” oraz „sportowe buty”.
Rys. 4 Wyszukiwania frazy z odwróconą kolejnością słów
Źródło: Google AdWords – Keyword Planner
Ponadto wolumen wyszukiwań różni się dla frazy wpisywanej w liczbie pojedynczej oraz w liczbie mnogiej np. „lampa” i „lampy”.
Podczas dobru fraz kluczowych powinniśmy pamiętać o powyższych zależnościach, gdyż osiągnięcie nawet czołowych pozycji dla bardzo rzadko wyszukiwanych słów kluczowych nie przyczyni się do pozyskania wielu nowych użytkowników/klientów.
O czym jeszcze warto wiedzieć
Kolejną istotną kwestią, o której trzeba pamiętać w trakcie analizy jest fakt, iż niektóre frazy podlegają trendom sezonowym. Dość często popełnianym błędem w stosunku do tego typu fraz jest rozpoczęcie pozycjonowania, gdy sezon już trwa. Tymczasem frazy sezonowe należy pozycjonować przez cały rok, gdyż efekty działań SEO pojawią się dopiero po upływie pewnego czasu (dla fraz o dużej konkurencji może być to nawet kilka miesięcy). Liczba wyszukiwań niektórych słów kluczowych ulega stopniowemu zmniejszeniu także w wyniku procesu starzenia się produktu. Z tego względu konieczne jest monitorowanie poziomu odwiedzin generowanych przez różne frazy oraz reagowanie przez zastąpienie „wygasających” fraz nowymi.
Podstawowym narzędziem wykorzystywanym w procesie doboru fraz jest Google AdWords Keyword Planner. Udostępniony przez Google planer słów kluczowych nie tylko podaje średnią miesięczną liczbę wyszukiwań danej frazy, ale pozwala także m.in. sprawdzić jak zmieniały się wyszukiwania na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy. Ponadto Keyword Planner posiada funkcję podpowiedzi alternatywnych słów kluczowych mających ściśle określone parametry takie jak lokalizacja, język, liczba wyszukiwań i inne.
Research fraz kluczowych uwzględniać musi także ich poziom konkurencji. Określany jest on przez liczbę stron zaindeksowanych i przedstawianych w wynikach po wpisaniu danej frazy. Większa liczba konkurencyjnych stron powoduje, że trudniej jest osiągnąć dla określonego zapytania pozycje w top10 na liście rezultatów. Warto również dokładniej przyjrzeć się pierwszej dziesiątce wyników. Im więcej w niej mocnych, rozbudowanych witryn, tym trudniej będzie się przebić na szczyt wyników.
Rys. 5 Konkurencja dla frazy w wynikach Google
Źródło: google.pl
Bardzo przydatnym narzędziem komercyjnym pomagającym w odnalezieniu dochodowych fraz dla witryny jest SEMSTORM. Pokazuje on niemal wszystkie frazy, dla których widoczna jest w top50 wyników wyszukiwania Google dana strona oraz co ważne, strony jej konkurentów. Często pozwala to odnaleźć zupełnie nowe frazy kluczowe, które mogą w przyszłości generować przychody. Dzięki prezentacji pozycji witryny w wynikach Google dla danego zapytania, SEMSTORM umożliwia także wyszukanie fraz „z potencjałem”, czyli takich które osiągają miejsca blisko top10 i są warte włączenia do kampanii SEO.
Ważnym zagadnieniem związanym z doborem fraz kluczowych do kampanii SEO jest optymalizacja strony internetowej. Osiągnięcie wysokich pozycji na listach rezultatów może być bardzo utrudnione dla konkurencyjnych fraz, o ile witryna nie jest prawidło zoptymalizowana pod kątem algorytmów wyszukiwarek. Istotnymi cechami serwisu wpływającymi na jego rankingi są tematyka, treści i pojawiające się w nich słowa kluczowe. W większości przypadków pozycjonowanie witryny na frazy niezwiązane z nią tematycznie i niepojawiające się w treściach będzie nieskuteczne. Powinniśmy więc dobierać frazy kluczowe dopasowane do zagadnień, którym poświęcony jest dany serwis i sprawdzić czy frazy te występują w jego treściach. Jeżeli nie jesteś pewien czy witryna jest odpowiednio dostosowana do mechanizmów wyszukiwarek internetowych skorzystaj z naszej pomocy w postaci audytu i optymalizacji seo strony.
Do celu monitorowania efektów rozpoczętej kampanii wręcz obowiązkowo powinniśmy korzystać z narzędzi Google – Analytics oraz Webmaster Tools. W dużym skrócie Google Analytics pozwala bardzo szczegółowo badać odwiedziny na stronie oraz mierzyć konwersję. Z kolei dzięki Google Webmaster Tools sprawdzić możemy liczbę odwiedzin pochodzących z konkretnych fraz kluczowych, dla których serwis pojawia się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google. Pamiętać należy jednak, iż dane z Narzędzi dla webmasterów Google dotyczące ruchu nie są zbyt dokładne i pojawiają się z pewnym opóźnieniem.
Skuteczna realizacja kampanii SEO oraz generowany przez nią dochód w znacznym stopniu zależą od początkowej analizy fraz kluczowych pozwalającej na ich prawidłowy dobór do pozycjonowania. W trakcie późniejszych etapów pozycjonowania należy na bieżąco monitorować frazy i podejmować stosowne działania chociażby w przypadku, gdy zmienia się zakres usług firmy czy oferowane produkty.
Partner 