Jak stworzyć stronę, która będzie osiągać wysokie pozycje w Google

Lista elementów związanych z budową i działaniem strony internetowej, które wpływają na jej wyniki osiągane w wyszukiwarce Google jest bardzo obszerna. Im więcej ich uwzględnimy już na etapie projektowania lub przebudowy witryny, tym strona będzie mogła uzyskiwać wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania i nastąpi to znacznie szybciej.

Algorytmy stosowane przez Google do określenia wartości witryny i jej przydatności dla użytkownika rozwijane i ulepszane są od wielu lat. Obecnie obejmują one nawet mechanizmy oparte na „sztucznej inteligencji” (algorytm RankBrain wykorzystujący tzw. uczenie maszynowe). Ponadto na przestrzeni czasu znacznie udoskonalone zostały przez Google również algorytmy wykrywające zabronione metody pozyskiwania linków poprawiających pozycje witryny. W efekcie tych przemian czynniki dotyczące konstrukcji i zawartości serwisu w coraz większym stopniu wpływają na poziom jego widoczności w wynikach wyszukiwania. Poniżej przedstawiamy najważniejsze elementy w witrynie, których odpowiednie zaprojektowanie i dostosowanie do wymogów Google przyczynia się do zdobywania czołowych miejsc w wyszukiwarce.

Wersja mobilna

Obecnie absolutną koniecznością jest stworzenie wersji strony dedykowanej do wyświetlania na urządzeniach przenośnych. Koniecznie powinna ona spełniać kryteria Google „Mobile-friendly”, określające stopień przystosowania do użytkowników mobilnych. Zgodność strony ze standardami Google przetestować można pod adresem: https://search.google.com/test/mobile-friendly

Przykładowy wynik testu Google na dostosowanie mobilnej wersji strony, źródło: Google

Jak podaje amerykański koncern już ponad połowa wyszukiwań w Google odbywa się na urządzeniach przenośnych. Tymczasem strony mobile niespełniające wymogów wyszukiwarki wyświetlane są w mobilnych wynikach wyszukiwania na niższych pozycjach.

Optymalizacja SEO (Search Engine Optimization) wersji mobile witryny staje się coraz ważniejsza także ze względu na planowane przez Google wprowadzenie nowego sposobu indeksowania – „mobile-first indexing”. Po jego wdrożeniu zawartość i działanie mobilnego wariantu strony będzie wpływać na jej pozycje nie tylko w rezultatach wyszukiwania mobile, ale także na komputerach stacjonarnych i laptopach. Ważne jest w związku z tym, aby wersja mobilna posiadała możliwie jak najpełniejszy zakres funkcjonalności i takie same treści jak wariant na komputery.

Czas ładowania

Na znaczeniu w ostatnim czasie zyskuje również szybkość wczytywania strony. Jest to czynnik rankingowy algorytmu Google stosowany dla stron desktopowych, jednak opracowywane są już oddzielne mechanizmy sprawdzania osiągów wersji mobile.

Najbardziej pożądanym rezultatem jest uzyskanie czasu ładowania poniżej 1,5s, jednak w przypadku wielu rozbudowanych witryn jest to często bardzo trudne do osiągnięcia i jako dobry wynik określić możemy czas do 3s. Pamiętać trzeba, że szybkość witryny jest elementem bardzo mocno wpływającym na wrażenia i wygodę użytkowników. Wg badań przedstawionych przez Google[1] pogorszenie czasu ładowania z 1s do 5s skutkuje zwiększeniem prawdopodobieństwa odrzucenia strony (bounce rate) aż o 90%.

Jednym z narzędzi pozwalających mierzyć osiągi strony jest stworzone przez Google „PageSpeed Insights”. Co prawda nie podaje ono dokładnego czasu ładowania strony, lecz notę za wydajność w skali od 0 do 100, jednak poznać możemy dzięki temu jak oceniana jest szybkość strony z perspektywy systemów Google.

Przykładowy wynik analizy wydajności strony w PageSpeed Insights, źródło: Google

Duplicate content

Zjawisko kopii treści, czyli tzw. „duplicate content” negatywnie wpływa na pozycjonowanie witryny. Występuje ono w sytuacji gdy taka sama lub bardzo podobna treść umieszczona jest w serwisie na dwóch (lub więcej) różnych podstronach. Podział i rozmieszczenie zawartości serwisu powinno zostać więc dobrze zaplanowane z odpowiednim wyprzedzeniem.

Duplikacja treści w sklepach internetowych bardzo często generowana jest przez opcje filtrowania, zawężania czy sortowania produktów. Należy więc umiejętnie blokować przed indeksowaniem w Google podstrony z wynikami grupowania produktów. W tym celu stosować można meta tag robots o zawartości „noindex,follow” lub wskazywać tzw. adres kanoniczny (zawierający „oryginalną” treść) przy pomocy atrybutu rel=”canonical”.

Zduplikowane treści odnosić mogą się również do zewnętrznych stron internetowych. Należy unikać kopiowania tekstów z innych witryn i zadbać o unikalne opisy produktów czy kategorii w przypadku serwisów e-commerce.

Wersja kanoniczna domeny

Duplicate content generowany może być także w efekcie działania witryny zarówno pod adresami zaczynającymi się od „www” jak i bez „www”. Z tego względu ustawić należy przekierowanie 301 dla wszystkich podstron serwisu na jedną, wybraną wersję kanoniczną domeny – z przedrostkiem „www” lub bez niego.

W przypadku witryn stosujących szyfrowane połączenie SSL koniecznie trzeba przekierować także w całym serwisie standardowe adresy http na zabezpieczone https.

Ponadto strona główna nie powinna być dostępna dodatkowo pod adresami takimi jak /index.php, /home, /main itp.

Kanibalizacja

Zdecydowanie niewskazane jest zamieszczanie na różnych podstronach witryny bardzo podobnych do siebie treści dotyczących tej samej tematyki czy zagadnień. Powoduje to tzw. kanibalizację, czyli konkurowanie ze sobą 2 lub więcej podstron witryny o zajęcie wyższego miejsca w rezultatach Google dla tych samych fraz kluczowych. W efekcie bardzo często zamieniają się one ze sobą na listach wyników wyszukiwania, notują duże wahania pozycji, a nierzadko również długotrwałe spadki.

Architektura informacji

Prawidłowa struktura informacji w witrynie to bardzo istotne zagadnienie. Pozwala nie tylko uniknąć kanibalizacji treści, ale przede wszystkim ułatwia algorytmom wyszukiwarki lepsze „zrozumienie” zawartości różnych działów witryny oraz ich znaczenie i kontekst. Ważne jest dlatego odpowiednie zaprojektowanie podziału serwisu na poszczególne sekcje, kategorie, podkategorie itp. Dzięki logicznej architekturze informacji w witrynie algorytmy wyszukiwarki są w stanie dobrać podstronę najtrafniejszą do zapytania użytkownika i mogą wyświetlić ją na wyższej pozycji rezultatów wyszukiwania.

Tagi title i description

Tytuły stron, czyli tagi „title” umieszczone w ich kodzie źródłowym to jeden z najważniejszych elementów wpływających na pozycje w Google. Tytuły powinny:

• Liczyć nie więcej niż 70-80 znaków ze spacjami i skrótowo opisywać zawartość podstrony,
• Zawierać słowa kluczowe powiązane z daną podstroną, ale bez upychania na siłę za dużej liczby fraz,
• Być unikalne dla każdej podstrony w witrynie.

Opis strony, czyli tzw. meta tag „description” nie ma bezpośredniego wpływu na miejsca osiągane w Google, jednak widoczny jest w wynikach wyszukiwania i oddziałuje na współczynnik klikalności strony (CTR).

Elementy wyników wyszukiwania Google, źródło: google.pl

Meta opisy powinny:

• Liczyć optymalnie do 160 znaków ze spacjami (mniej więcej tyle widocznych jest w wynikach Google). Niezalecane jest przekraczanie 250 znaków,
• Zawierać frazy powiązane z daną podstroną, ale bez upychania ich na siłę i wymieniania po przecinku,
• Być napisane naturalnym językiem i zawierać tzw. „call to action”, czyli wezwanie do działania (zwroty takie jak: zobacz, sprawdź, kliknij, wypróbuj itp.)

Linkowanie wewnętrzne

Sieć linków łączących poszczególne podstrony witryny pozwala internetowym robotom skanującym i indeksującym Google z łatwością poruszać się po serwisie, poznać jego strukturę i dotrzeć do wszystkich działów. Jest to szczególnie ważne w bardzo rozbudowanych portalach czy sklepach internetowych posiadających tysiące podstron – by wszystkie z nich zostały zaindeksowane w Google, muszą zostać odnalezione przez roboty poprzez odnośniki wewnętrzne.

Co istotne, za pomocą linków przekazywany jest do poszczególnych podstron PageRank czyli tzw. „moc witryny”, która jest znaczącym czynnikiem w algorytmie rankingowym Google. Niedostateczne linkowanie, szczególnie ze strony głównej powoduje, że nie jest przekazywana moc do podstron i w efekcie notują one niższe pozycje. Liczba odnośników wewnętrznych prowadzących do danej podstrony jest także sygnałem dla algorytmu wskazującym na to, jak ważna jest ona w witrynie. Dla kluczowych podstron serwisu należy więc zadbać o odpowiednie linkowanie wewnętrzne, aby mogły zdobywać czołowe miejsca w rezultatach Google.

Nawigacja

Menu nawigacyjne jest nie tylko funkcjonalnością ułatwiającą poruszanie się po stronie i wpływającą na wygodę użytkowników, ale także bardzo ważnym elementem linkowania wewnętrznego. Warto zadbać, aby z menu prowadziły odnośniki do wszystkich najważniejszych podstron, jednak nie należy przy tym stosować nadmiernego zagłębienia w strukturę witryny. Zbyt rozbudowane menu nawigacyjne negatywnie wpływa na przepływ PageRank wewnątrz serwisu, a ponadto może stać się nieczytelne dla użytkowników.

Przykład menu w dużym sklepie internetowym, źródło: euro.com.pl

Treści

Zawartość witryny to obecnie jeden z najważniejszych czynników decydujących o uzyskiwanych pozycjach w Google. Hasło „content is king” powtarzane jest w branży marketingu internetowego już od wielu lat. Z punktu widzenia algorytmu amerykańskiej wyszukiwarki najważniejsze cechy treści w serwisie to:

• Wysoka jakość,
• Unikalność,
• Obszerność,
• Aktualność.

Szczegółowe porady i wskazówki dotyczące tworzenia i optymalizacji tekstów, materiałów graficznych i wideo na stronach internetowych przedstawiamy w naszym artykule:
9 rodzajów treści, które pomogą Ci wejść na szczyt wyników Google

Plik robots.txt

Zgodnie z ostatnimi wytycznymi Google niezalecane jest blokowanie dostępu dla robotów wyszukiwarki do zasobów witryny odpowiedzialnych za sposób jej wyświetlania. W pliku robots.txt nie należy więc blokować przykładowo plików .css czy .js, które są niezbędne dla prawidłowego i pełnego prezentowania zawartości serwisu użytkownikom.

Certyfikat SSL

Stosowanie na stronach szyfrowanego połączenia za pomocą certyfikatu SSL/TLS zyskuje na znaczeniu i jest coraz bardziej promowane przez Google. Od października 2017 r. w przeglądarce Google Chrome wyświetlane mają być ostrzeżenia „NIEBEZPIECZNA” nie tylko dla nieszyfrowanych stron zbierających dane kart płatniczych czy hasła, ale także zawierających proste formularze kontaktowe czy zapisy do newsletterów.

Wg oficjalnych informacji koncernu z Mountain View docelowo jako niebezpieczne oznaczane mają być wszystkie strony nieposiadające bezpiecznego połączenia HTTPS.

Już teraz zainstalowanie na stronie certyfikatu SSL/TLS jest pozytywnym czynnikiem rankingowym, co prawda o niewielkim znaczeniu, jednak przyjąć można, że jego ranga w algorytmie będzie się zwiększać.
Z całą pewnością wdrożenie szyfrowanego połączenia jest więc warte poważnego rozważenia, a w przypadku sklepów internetowych jest wręcz koniecznością.

Dokładne omówienie plusów i minusów certyfikatów SSL w witrynie i ich wpływu na pozycjonowanie znaleźć można na naszym blogu:
Certyfikat SSL / TLS – zalety, wady i wpływ szyfrowanego protokołu na pozycje w Google

Oznaczenie zabezpieczonego połączenia w przeglądarce Firefox, źródło: semtec.pl

Nagłówki

Zalecane jest, aby w kodzie na każdej podstronie witryny znajdował się jeden nagłówek typu H1 oraz w zależności od zawartości od jednego do kilku-kilkunastu nagłówków niższego rzędu H2-H5. Wewnątrz nagłówków wskazane jest umieszczanie słów kluczowych, jednak unikać należy:

• „upychania” ich na siłę,
• wymieniania dużej liczby fraz po przecinku,
• wstawiania w całości długich fraz typu „usługi remontowe Warszawa”.

Najbardziej wskazane jest by nagłówki najwyższego rzędu (H1,H2) znajdowały się wyżej w kodzie strony niż nagłówki niższego rzędu.

Adresy URL

Elementem ważnym nie tylko ze względu na algorytmy wyszukiwarek, ale i wygodę użytkowników są tzw. „przyjazne” adresy URL. Za takie uznawane są adresy podstron w witrynie, które:

• Nie zawierają niezrozumiałych ciągów liczb i cyfr np. domena.com/prod-233_224_89.html
• Nie wykorzystują niepotrzebnych parametrów np. domena.com/cat1.php?sessid=04638&browser=chrome
• Zawierają słowa kluczowe i wskazują na zawartość podstrony np. domena.com/serwis-klimatyzacji
• Wykorzystują myślniki lub przecinki zamiast podkreślników do łączenia wyrazów np. domena.com/ile-czasu-zajmuje-wypozycjonowanie-strony/
• Stosują odpowiednie zagłębienia kategorii pokazujące strukturę podstrony w witrynie np. domena.com/uslugi-seo/audyt-strony

Niewskazane jest natomiast umieszczanie zagłębień dalszych niż 3-ciego stopnia.
W przypadku podstron produktów zaleca się stosowanie nie więcej niż 2 zagłębień lub całkowite z nich zrezygnowanie np. domena.com/telewizor-samsung-led-49cali

Atrybuty „alt” obrazków

Idealnie jest, gdy każdy pojawiający się w witrynie plik graficzny, niebędący elementem layout’u strony (tła, przyciski itp.) posiada uzupełniony atrybut „alt”. Jest to inaczej tekst alternatywny obrazka, który wyświetlany jest na stronie zamiast pliku graficznego, gdy występuje problem z jego załadowaniem.

Zawartość atrybutów „alt” uwzględniana jest przez algorytm Google, nie tylko dla standardowych wyników wyszukiwania, ale także dla wyszukiwarki grafiki.

Podobnie jak w przypadku innych elementów kodu strony, również wewnątrz alt’ów nie należy umieszczać na siłę dużej liczby fraz. Tekst alternatywny powinien krótko – w nie więcej niż kilku słowach – opisywać rzeczywistą zawartość danego obrazka.

Atrybut „alt” w kodzie przykładowej strony internetowej, źródło: opracowanie własne

Wielkość/waga obrazków

Ciężar plików graficznych oraz mający na niego duży wpływ ich rozmiar, w znacznym stopniu oddziałują na czas ładowania strony. Szybkość wczytywania jest z kolei istotna zarówno dla wyszukiwarek internetowych, jak i użytkowników. Zadbać należy więc by pliki graficzne w witrynie był możliwie jak najbardziej skompresowane i nie miały wymiarów i rozdzielczości większych niż są potrzebne na stronie.

Wersje językowe

W przypadku przebudowy lub tworzenia nowej witryny z dwoma lub więcej wariantami językowymi bardzo ważna jest odpowiednia ich konfiguracja pod kątem algorytmu Google. Pierwszym etapem jest wybór najlepszego dla danego przedsięwzięcia biznesowego sposobu rozdzielenia wersji językowych. Do 3 głównych metod należą:

• katalog w domenie głównej np. http://domena.com/en/
• subdomena np. http://en.domena.com
• domena najwyższego poziomu (TLD – top level domain) np. http://domena.en

Zalecana przez Google jest ponadto implementacja atrybutu hreflang. Służy on do wskazania zależności miedzy wariantami witryny dla poszczególnych języków i lokalizacji geograficznych. Ułatwia to robotom wyszukiwarki odnalezienie, a następnie wyświetlenie w rezultatach wyszukiwania odmiany strony właściwej dla danego użytkownika.

Przykład witryny z linkiem do innej wersji językowej, źródło: Orlen

Wybór optymalnej metody umieszczenia wariantów językowych oraz wdrożenie atrybutu hreflang to złożone zagadnienia, które szczegółowo omówione zostały w naszym artykule:
Wersje językowe strony – optymalna konfiguracja pod kątem SEO

Elementy dynamiczne

Zalecana jest duża ostrożność przy umieszczaniu na stronie różnego rodzaju zawartości generowanej dynamicznie przy użyciu takich technologii jak JavaScript, Flash czy AJAX. Mogą one powodować problemy dla robotów wyszukiwarek lub całkowicie uniemożliwić im odczytanie danych treści. W takich sytuacjach najprawdopodobniej nie będzie możliwe uzyskiwanie wysokich pozycji dla fraz kluczowych związanych z tą zawartością.

Chociaż jak informuje Google, obecnie jest on w stanie indeksować zawartość tekstową plików Flash to jednocześnie doradza:

„Multimediów należy używać tylko wtedy, gdy jest to konieczne. Do przedstawiania treści i tworzenia elementów nawigacyjnych zalecamy używanie języka HTML.”

Szczegółowe porady Google na temat publikowania materiałów multimedialnych w witrynie znaleźć można na stronie pomocy:
https://support.google.com/webmasters/answer/72746?hl=pl

Omówienie wskazówek Google w zakresie stosowania na stronie technologii AJAX wraz ze wcześniejszymi i najnowszymi zaleceniami dostępne jest w artykule na naszym blogu:
Indeksowanie stron z technologią AJAX – zmiana wytycznych Google

Reklamy

Liczba i układ reklam na stronie, a także ich natarczywość czy uciążliwość dla użytkowników także są analizowane przez mechanizmy Google. Od wielu lat funkcjonuje algorytm nazywany „Top Heavy”, określany przez Google także mianem „page layout algorithm”. Degraduje on w rezultatach wyszukiwania witryny posiadające zbyt dużą liczbę reklam w górnej części strony tzw. „above the fold” lub gdy reklamy uznane zostaną za zbyt rozpraszające (więcej szczegółów tutaj).

Ponadto od listopada 2015 r. karane obniżeniem pozycji są strony mobilne wyświetlające duże okienka instalacji aplikacji, a od stycznia 2017 r. na sankcje od Google narażają także określone rodzaje reklam pop-up i inne uciążliwe okienka w mobile – szczegółowe informacje tutaj.

Wizualizacja niedozwolonych przez Google elementów reklamowych w mobile, źródło: webmasters.googleblog.com

Mapa strony XML

Z wyjątkiem bardzo małych witryn liczących tylko kilka podstron, warto stworzyć mapę strony w formacie XML. Przeznaczona jest ona dla robotów wyszukiwarek internetowych i ułatwia im odnajdywanie wszystkich zawartych w witrynie podstron i materiałów multimedialnych. Usprawnia to i przyspiesza indeksowanie treści serwisu przez Google.

Mapa XML powinna zawierać adresy wszystkich przeznaczonych dla użytkowników podstron. Nie należy w niej natomiast umieszczać adresów zablokowanych przed indeksowaniem i/lub generujących duplicate content.

Google obsługuje także mapy witryn przeznaczone dla:

• wideo,
• grafiki,
• wiadomości.

Obszerne porady od Google dotyczące tworzenia map witryn dostępne są pod adresem:
https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=pl

Mapa strony HTML

W przypadku większych witryn korzystne może okazać się również stworzenie mapy strony w formacie HTML, przeznaczonej dla użytkowników. Jako element poprawiający ich wygodę wpłynie ona na zwiększenie oceny jakości witryny przez algorytm. Ponadto dzięki umieszczeniu w mapie HTML linków do bardziej zagłębionych podstron wzmocnione zostanie ich linkowanie wewnętrzne. Z kolei roboty wyszukiwarek otrzymają dodatkowe ułatwienie dla pełnego zaindeksowania treści serwisu i lepszego „zrozumienia” jego struktury.

Podsumowanie

Powyższe zestawienie nie wyczerpuje całkowicie zakresu czynników „on-site” wpływających na pozycje strony w Google. Zawiera jednak wszystkie najważniejsze elementy w ramach witryny, które w największym stopniu decydują o wynikach uzyskiwanych w wyszukiwarce. Zaprojektowanie czy przebudowa serwisu z uwzględnieniem przedstawionych porad z pewnością pozwoli więc na wyraźne zwiększenie poziomu jego widoczności w rezultatach wyszukiwania Google.

Źródła:
[1] https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/