Poradnik SEO 2016 – pozycjonowanie i optymalizacja stron wg najnowszych trendów

Choć zmiany jakie zaszły w 2015 roku w wyszukiwarce Google nie były aż tak spektakularne jak wiele z ubiegłych lat, to ich wpływ na strategie stosowane w internetowym marketingu jest bardzo duży. Z punktu widzenia SEO jednym z najbardziej znaczących wydarzeń była kwietniowa aktualizacja „Mobile friendly”. Od tego momentu przystosowanie witryny do urządzeń przenośnych stało się kluczowe, aby mogła ona uzyskiwać czołowe pozycje w mobilnych wynikach wyszukiwania. Niezwykle istotne było także wdrożenie do algorytmu Google elementów sztucznej inteligencji RankBrain, odpowiedzialnej za interpretację zapytań i intencji użytkowników. Wprowadzone zostały ponadto liczne aktualizacje dotyczące szeroko rozumianej jakości witryn (np. Quality Update czy Panda 4.2), a także inne mające podnieść poziom dostarczanych rezultatów (poprawki Dorway Pages oraz Hacked Page). Te oraz inne modyfikacje Google, które obserwowaliśmy w ubiegłym roku i wcześniej (prześledzić można je na naszych infografikach: 2015 i 2014) powodują, że dawne SEO odchodzi w zapomnienie. Obecnie by skutecznie promować witrynę w wyszukiwarce koniecznie jest prowadzenie szerokich, wielopłaszczyznowych działań. Poniżej przedstawiamy najważniejsze obszary, które powinny zostać uwzględnione w działaniach SEO w 2016 roku.


Jeśli któreś pojęcie zawarte w artykule nie jest Ci znane skorzystaj z naszego słownika SEO

  1. Ruch mobilny
  2. User experience i web usability
  3. SERP Control
  4. Content marketing
  5. RankBrain a zawartość strony
  6. Protokół HTTP/2
  7. Pingwin 4.0
Liczba zapytań w wyszukiwarce Google wprowadzanych za pomocą urządzeń przenośnych wg informacji z maja 2015 r. przekroczyła w wielu krajach liczbę zapytań przy użyciu komputerów tradycyjnych. Trend wyraźnie rosnącego znaczenia ruchu mobile Google dostrzegł już dużo wcześniej. Ze znacznym wyprzedzeniem (luty 2015) ostrzegł o wprowadzeniu w kwietniu wymogów dostosowania stron do wyświetlania na urządzeniach mobile. W tym samym komunikacie poinformował także, iż przy ustalaniu pozycji stron w mobilnych wynikach wyszukiwania brane będą pod uwagę informacje z zaindeksowanych aplikacji (App Indexing).

App indexing Google

Ponadto w październiku udostępniony został projekt wydajnych, szybkich stron mobilnych – Accelerated Mobile Pages, które w lutym br. zostały już wdrożone do rezultatów Google mobile (USA). Gdy dodamy do tego wszystkiego fakt, że już w 2013 r. niemal 30% polskich użytkowników smartfonów dokonało za ich pomocą zakupów (a trend ten ciągle rośnie), jasne stanie się, iż przygotowanie strony przyjaznej użytkownikom mobilnym czy stworzenie aplikacji to działania, które przyczynią się do zwiększenia odwiedzin, poziomu konwersji i wzrostu przychodów.

Voice Search

Bardzo istotnym zagadnieniem związanym z urządzeniami przenośnymi jest ponadto wyszukiwanie głosowe (choć dostępne jest także na komputerach stacjonarnych). Wraz z upowszechnieniem zaawansowanych technologii w telefonach komórkowych, funkcjonalność ta staje się coraz popularniejsza. Oznaczać może to duże zmiany w obrębie SEO. Wynika to z faktu, iż w przypadku wyszukiwania głosowego używany jest zwykle naturalny język i użytkownicy nie stosują fraz kluczowych i operatorów. W związku z tym wyszukiwarki internetowe muszą w nowy sposób dostarczać wyniki dla takich „konwersacyjnych” zapytań.

Voice search Google

Pod uwagę wziąć trzeba również, że wyszukiwanie głosowe obejmuje najczęściej znacznie dłuższe zapytania niż te, które są wpisywane ręcznie. Dla takich bardziej rozbudowanych wyszukiwań użytkownicy oczekują dostarczenia bardzo precyzyjnych i trafnych odpowiedzi. Tymczasem wg niektórych źródeł Google obecnie dostarcza bezpośrednich odpowiedzi na górze strony wyników już dla ok 19.5% wszystkich zapytań. Oznacza to w ich przypadku, że użytkownicy nie muszą w ogóle wchodzić na wyświetlone w rezultatach strony gdyż otrzymują odpowiedź już wcześniej.

W jaki sposób można przygotować się na rosnące znaczenie wyszukiwania głosowego?

  • Skupić należy się na dostarczeniu w witrynie odpowiedzi na pytania typu „gdzie, jak, kto, kiedy, co, dlaczego” i/lub inne, które naprawdę mogą interesować klientów, odbiorców czy użytkowników strony.
  • Warto zadbać o zoptymalizowanie serwisu pod kątem fraz kluczowych typu long tail, a więc odnoszących się do dłuższego rodzaju zapytań zadawanych zwykle w ramach „voice search”.

Dość wyraźnie w ostatnim czasie zauważyć można było, że Google coraz większą uwagę przykłada do wygody użytkowników obejmującej wiele różnych obszarów. Wśród licznych przykładów wymienić można chociażby:

  • Wprowadzenie dla stron kryteriów „mobile friendly”,
  • Podnoszenie jakości wyników w SERP (ang. Search Engine Results Page),
  • Nakładanie kar na strony mobilne dokonujące podstępnych przekierowań,
  • Aktualizacja wytycznych jakościowych dla webmasterów.

Przygotowanie użytecznej witryny (web usability), która zapewnia korzystne wrażenia dla użytkowników (user experience) może więc wpłynąć na poprawę jej oceny „w oczach” wyszukiwarek, a tym samym przyczynić się do uzyskiwania wyższych pozycji w wynikach. Przede wszystkim jednak przyjazna, nieirytująca działaniem, intuicyjna i estetyczna strona pozwala poprawić współczynnik konwersji, przyciągnąć nowych użytkowników oraz przekonać do ponownych odwiedzin. Są to szczególnie ważne kwestie ze względu na zwiększającą się nieustannie konkurencję oraz wobec zmian na stronach wyników Google powodujących, że coraz trudniej pozyskać stamtąd znaczny ruch (o tym w następnym rozdziale). Pozytywnie oceniana przez użytkowników witryna jest ponadto chętniej przez nich polecana (linkowana) i udostępniana w social media.

Które główne elementy witryny wpływają na wygodę i doświadczenia użytkowników i należy im się dokładnie przyjrzeć?

  • Krótki czas ładowania strony,
  • Przejrzysta nawigacja / menu,
  • Przyjazne adresy URL podstron,
  • Linki ze strony głównej do najważniejszych sekcji serwisu,
  • Struktury nawigacyjne typu „breadcrumb”,
  • Układ podstron oparty na logicznym schemacie,
  • Odpowiednie wyróżnienie kluczowych przycisków / linków / funkcjonalności,
  • Wyszukiwarka wewnętrzna,
  • Możliwie jak najbardziej intuicyjny podział oferty na kategorie,
  • Interesujące i unikalne treści,
  • Niestandardowe funkcjonalności, przydatne poradniki, filmy wideo itp.,
  • W przypadku serwisów przesyłających poufne informacje np. sklepów internetowych – stosowanie szyfrowanego połączenia HTTPS.
Naturalnie zapomnieć nie można również o jednym z podstawowych zagadnień, jakim jest optymalizacja strony pod kątem mobile.

Wprowadzane od dłuższego czasu kolejne nowości i zmiany w wyglądzie strony rezultatów wyszukiwania Google powodują, że osiągnięcie nawet czołowych pozycji w wynikach naturalnych nie musi gwarantować dużej liczby odwiedzin. Obecnie bowiem organiczne rezultaty wyszukiwania muszą konkurować w SERP z licznymi dodatkowymi sekcjami wyników takimi jak:

  • Grafy wiedzy,
  • Reklamy obrazkowe Google Shopping (PLA),
  • Wyszukiwarki restauracji, połączeń lotniczych, noclegów,
  • SERP Google - hotele

  • Linki sponsorowane Google AdWords,
  • Mapy z wynikami lokalnymi,
  • Filmy z YouTube,
  • Wyszukiwarka grafiki,
  • Bezpośrednie odpowiedzi,
  • Repertuar kin,

SERP Google - repertuar kin

  • Wiadomości,
  • Ciekawe miejsca,
  • Nadchodzące wydarzenia,
i wieloma innymi (np. kursy walut, prognoza pogody, wydarzenia sportowe).
Wszystkie te elementy powodują, że organiczne wyniki wyszukiwania są coraz rzadziej klikane przez użytkowników. Dodatkowo od marca br. zamiast bocznego paska z reklamami AdWords, dla najbardziej konkurencyjnych zapytań wyświetlane są już nie 3, lecz aż 4 reklamy powyżej wyników naturalnych (przykład na rysunku poniżej).

SERP - wyniki płatne, bezpłatne

Powoduje to, że rezultaty organiczne spychane są coraz niżej w SERP, a w niektórych przypadkach, aby przejść do pierwszego z nich konieczne bywa nawet ręczne przewijanie strony w dół.
Aktualny układ stron z wynikami skutkuje więc zmniejszeniem współczynnika klikalności (CTR) rezultatów naturalnych i zmniejszeniem liczby odwiedzin z wyników Google dla wielu witryn. Aby pozyskiwać z SERP możliwie jak największą liczbę użytkowników niezbędna staje się więc szeroka obecność wśród wielu różnych rodzajów rezultatów. Jakimi sposobami można ją osiągnąć?

  • Dane strukturalne – są to specjalne znaczniki umieszczane w kodzie strony, którymi oznaczyć można różnego typu zawartość strony m.in. ceny i recenzje produktów, informacje o wydarzeniach, przepisy kulinarne, połączenia transportowe, informacje o firmie/organizacji, artykuły, klipy wideo oraz wiele innych. Dane te wykorzystywane są przez Google do wyświetlania informacji w grafach wiedzy i innych dodatkowych sekcjach wyników. Poniżej przykład rezultatów przedstawiających wydarzenia muzyczne oznaczone na stronie za pomocą mikrodanych w formacie schema.org (https://schema.org/MusicEvent).

SERP - wydarzenia muzyczne

  • Google Moja Firma – uzupełnienie danych firmy w tej usłudze umożliwia wyświetlanie informacji o niej w lokalnych wynikach Google. Prezentowane mogą być nie tylko adres i telefon czy strona www, ale także godziny otwarcia, rodzaj prowadzonej działalności, opinie i oceny użytkowników/klientów, panoramiczne zdjęcia wnętrza lokalu/obiektu.
  • mapy google - wyniki lokalne

  • Kanał YouTube – dla wielu rodzajów zapytań (w szczególności „poradnikowych”) w rezultatach Google wyświetlane są filmy wideo z serwisu YouTube. Prowadzenie własnego kanału w tym portalu, prezentującego ciekawe, przydatne i popularne wśród użytkowników materiały filmowe, może pozwolić zatem na dodatkową ekspozycję na stronach wyników Google.
    Na temat pozycjonowania filmów w wyszukiwarce YouTube przeczytać można w naszym poradniku na blogu.
  • Google grafika – podobnie jak filmy, także różnego typu zdjęcia i obrazy graficzne są często prezentowane w SERP. Aby umożliwić wyświetlanie tam zasobów z naszej witryny powinniśmy zadbać m.in. o adekwatne, opisowe atrybuty „alt” plików graficznych w kodzie strony i analogiczne stosowanie nazw plików, a także o nagłówki oraz treści „wokół” zdjęć na stronie powiązane z ich zawartością.
  • Google News – wykorzystanie tej opcji możliwe jest głównie dla portali informacyjnych, a dodatkowo procedura zgłoszenia do tego serwisu Google jest dość skomplikowana, jednak uzyskujemy możliwość wyświetlania linków do witryny w sekcji „W wiadomościach”:
  • google news - w wiadomościach

Jest to strategia, która niewątpliwie coraz bardziej zyskuje na popularności. W branży SEO niestety dość często wykorzystywana jest jedynie jako sposób na pozyskanie linku, przy tym z artykułu nie zawsze wysokiej jakości. Naturalnie zdobycie odnośnika z wartościowej, tematycznej witryny jest ważne z punktu widzenia pozycjonowania, jednak content marketing posiada wiele innych istotnych zalet. Jedną z nich jest możliwość dotarcia do dużej liczby docelowych odbiorców, użytkowników zainteresowanych tematyką publikacji. Te z kolei mogą przekierować na naszą stronę znaczny wolumen wartościowego ruchu. Ponadto rozpowszechnianie fachowych materiałów pozwala budować wizerunek ekspertów w danej dziedzinie oraz zwiększać wiarygodność firmy, organizacji, marki czy projektu, a także rozszerzać ich rozpoznawalność. Korzystne jest również zamieszczanie wysokiej jakości treści w obrębie własnej witryny, co pozwala dodatkowo poprawić jej widoczność na zapytania typu long tail. Działania w ramach content marketingu obejmować mogą publikacje takie jak:

  • Artykuły sponsorowane,
  • Wpisy gościnne,
  • Infografiki,
  • Raporty specjalistyczne,
  • E-booki i poradniki,
  • Blog firmowy,
  • Komentarze eksperckie.

Wprowadzony do algorytmu Google mechanizm sztucznej inteligencji RankBrain na celu ma lepszą interpretację zapytań użytkowników i ich intencji związanych z wyszukiwaniem. RankBrain potrafi w inny sposób przedstawić dane zapytanie dzięki temu, że jest w stanie odgadnąć jakie inne słowa lub frazy mają znaczenie podobne do wyszukiwanych. W efekcie w rezultatach wyszukiwania mogą być teraz wyświetlane strony, które nie zawierają dokładnych wyrażeń wpisanych przez użytkownika, ale są powiązane kontekstowo i dostarczają prawidłowej odpowiedzi na dane zapytanie. To z kolei oznacza spadek skuteczności takich technik jak upychanie słów kluczowych, czy przygotowywanie treści specjalnie pod kątem określonych fraz. Jak zatem można dostosować stronę do działania nowego systemu sztucznej inteligencji?

  • Treści powinny być tworzone z myślą o użytkownikach, a nie w celu manipulowaniu pozycjami.
  • Skupić należy się na dostarczeniu odwiedzającym stronę dokładnej i możliwie wyczerpującej odpowiedzi, wyjaśnieniu problemu, szerokim omówieniu danego tematu lub zagadnienia czy przedstawieniu adekwatnych do intencji użytkowników rozwiązań, ofert, produktów, aplikacji, raportów czy innego typu pożądanych materiałów.
  • Warto dokładnie analizować najważniejsze wskaźniki witryny w narzędziach takich jak Google Analytics, aby lepiej zrozumieć użytkowników i precyzyjnie dostosować treści do ich oczekiwań oraz budować większe zaangażowanie.

Przedstawiony w grudniu 2014 nowy standard HTTP/2 jest następną wersją protokołu sieciowego HTTP 1.1 (Hypertext Transfer Protocol) stosowanego powszechnie w połączeniach internetowych już od 17 lat. Protokół HTTP/2 zapewnić ma użytkownikom przede wszystkim przyspieszenie komunikacji między serwerem a przeglądarką, co oznacza poprawę szybkości wczytywania stron internetowych. Pojawiają się co prawda także krytyczne głosy wobec nowego standardu oraz testy pokazujące, że poprawa prędkości stron może być bardzo niewielka.

Wydaje się jednak, że upowszechnienie HTTP/2 jest tylko kwestią czasu. Google już w listopadzie 2015 roku ogłosił, że wkrótce internetowe roboty Google będą w stanie przeszukiwać strony przystosowane do HTTP/2. Ponadto obecnie już ok. 70% przeglądarek internetowych obsługuje nowy standard. Niewątpliwie jest to więc zagadnienie, któremu należy dokładnie przyglądać się najbliższej przyszłości.

Długo oczekiwana aktualizacja algorytmu Pingwin, opracowanego przez Google do zwalczania niedozwolonego linkowania stron, jest z pewnością jedną z największych niewiadomych tego roku. Początkowo update Pingwina zapowiadano do końca 2015, jednak później Gary Illyes z Google poinformował, że powinno nastąpić to w I kw. 2016. Dla przypomnienia ostatnie oficjalnie potwierdzone odświeżenie tego algorytmu miało miejsce w październiku 2014 (Pingwin 3.0). Oznacza to, że serwisy, które wtedy zostały ukarane, wciąż muszą czekać aby możliwe było zdjęcie sankcji (po podjęciu odpowiednich działań – więcej tutaj). Wg zapowiedzi Google nowa wersja Pingwina działać ma w czasie rzeczywistym, dzięki czemu nie trzeba będzie oczekiwać na kolejną aktualizację by ewentualna kara została cofnięta.

Jak w praktyce funkcjonować będzie nowy Pingwin i kiedy ostatecznie zostanie wdrożony – nadal nie wiadomo. Warto natomiast przeprowadzić dokładną analizę profilu linków zewnętrznych prowadzących do witryny i upewnić się, że są one zgodne ze wskazówkami jakościowymi Google. Może przyczynić się to do uchronienia serwisu przed sankcjami Google. Szczegółowe porady w tym zakresie znaleźć można w naszym artykule „Niedozwolone praktyki pozycjonowania stron, czyli jak uniknąć kary od Google”.