W jaki sposób mierzyć efekty pozycjonowania strony (SEO)?

Niemal każdy, kto korzystał z usług SEO spotkał się z raportem pozycji fraz kluczowych. Powstał on wiele lat temu w erze, gdy łatwo można było uzyskać efekty pozycjonowania strony. Pozycje wybranych słów w wyszukiwarce były wówczas podstawą do rozliczenia. Te czasy mijają bezpowrotnie, jednak wielu wykonawców, mimo wszechobecnych modeli rozliczeń abonamentowych i hybrydowych, nadal przedstawia klientom tylko takie dane. Na jakie najważniejsze inne aspekty należy aktualnie zwrócić uwagę analizując efektywność działań? Tego dowiesz się z niniejszego artykułu.

Miarodajna ocena efektów pozycjonowania strony i podjętych zabiegów SEO nie jest możliwa na podstawie samego tylko raportu pozycji wybranych fraz m.in. z poniższych względów:

• Pozytywne skutki przeprowadzonych prac pojawiają się bardzo często dopiero po kilku miesiącach, a wyraźne efekty w niektórych przypadkach nawet później.
• Szybkość pojawienia się efektów zależy od bardzo wielu czynników takich jak wiek domeny, dotychczasowy profil linków dochodzących witryny, poziom jej optymalizacji pod kątem SEO, objętość i jakość treści w serwisie, konkurencyjność fraz kluczowych i wiele innych – szczegółowo omawiamy te kwestie w artykule „Ile czasu zajmuje wypozycjonowanie strony do top 10 Google?”.
• Działania SEO prowadzone pod kątem określonych w umowie fraz kluczowych przynoszą dodatkowe benefity w postaci poprawy pozycji witryny także dla innych fraz oraz zwiększenia jej łącznej widoczności w rezultatach wyszukiwania.
• Każdego roku Google wprowadza tysiące poprawek i co najmniej kilka większych aktualizacji w algorytmach swojej wyszukiwarki. Zazwyczaj część z nich przynosi skutki w formie dużych zmian pozycji stron internetowych w SERP’ach na całym świecie. Niemal wszystkie tego typu update’y algorytmu wprowadzane są bez zapowiedzi, dlatego nie zawsze można się przed nimi zabezpieczyć. Wahania miejsc osiąganych przez serwis w wynikach Google często nie wynikają więc z niewłaściwych lub braku działań SEO, lecz z różnego typu aktualizacji algorytmu.

W jaki sposób możemy zatem szerzej i bardziej obiektywnie zmierzyć wyniki prowadzonego pozycjonowania strony?

Odwiedziny użytkowników

Jako podstawowy cel działań SEO przyjąć można zwiększenie liczby wejść na stronę z naturalnych (bezpłatnych) wyników wyszukiwania. Najpopularniejszym narzędziem pozwalającym sprawdzić takie statystyki jest Google Analytics. Dostęp do nich możemy uzyskać po zalogowaniu wybierając z lewego menu kolejno następujące zakładki:

A. Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały, a następnie klikając „Organic Search”

lub

B. Pozyskiwanie -> Kampanie -> Bezpłatne słowa kluczowe

Zrzut ekranu menu w Google Analytics, źródło: opracowanie własne

Prześledzić możemy tutaj m.in. poziom ruchu organicznego z poszczególnych wyszukiwarek (np. Google, Bing, Yandex), ale przede wszystkim na jakie strony w witrynie trafiali użytkownicy z nich kierowani. Niestety już od kilku lat niedostępne są dane dotyczące słów kluczowych, których wpisanie w wyszukiwarce skutkowało przejściem użytkownika na naszą stronę. Obecnie ok. 90-95% tych fraz ukrytych jest pod postacią „not provided”. Jednym z rozwiązań tego problemu jest połącznie usługi Google Analytics z kontem Google Search Console (GSC). Dzięki temu w panelu Analytics pojawi się dodatkowa zakładka „Search Console”, w której uzyskamy informacje na temat fraz kierujących użytkowników do witryny z SERP’ów Google. Szczegóły dotyczące tej integracji danych, dostępnej od maja 2016 r. przedstawiliśmy na naszym blogu we wpisie: Czy to koniec not provided?

Analizując liczbę odwiedzin z wyników naturalnych pamiętać należy o kilku kwestiach:

• Tak jak w przypadku poprawy pozycji witryny, wynikający z tego faktu wzrost ruchu organicznego nie pojawia się od razu.
• Nawet gdy witryna osiąga lepsze miejsca w wyszukiwarkach, liczba wejść z tego źródła może utrzymywać się na takim samym lub nawet niższym poziomie. Przyczynami mogą być m.in. sezonowość branży i/lub fraz kluczowych czy zmiana trendów na rynku i spadek zainteresowania danym produktem, usługą bądź zagadnieniem. Ponadto zmianie może ulec wygląd strony z wynikami Google dla części fraz – pojawić mogą się np. bezpośrednie odpowiedzi, grafy wiedzy, większa liczba reklam czy inne elementy, które spowodują mniejszą liczbę kliknięć w rezultaty naturalne.
• Warto sprawdzić czy zmianie ulega tylko wielkość ruchu organicznego na stronach docelowych pozycjonowanych fraz kluczowych czy także na innych podstronach w serwisie.

Widoczność w rezultatach Google

Innym wskaźnikiem pozwalającym zbadać efekty działań agencji czy specjalisty SEO jest widoczność witryny w naturalnych wynikach Google. Dużą liczbę danych w tym zakresie uzyskać można bezpośrednio od Google przy pomocy wspomnianej wcześniej aplikacji Search Console. W sekcji „Ruch związany z wyszukiwaniem” w zakładce „Analityka wyszukiwania” znajdziemy w niej wiele przydatnych informacji.

Zakładka „Analityka wyszukiwania” w Google Search Console, źródło: opracowanie własne

Dostępne są statystki zarówno liczby kliknięć, jak i wyświetleń serwisu w wynikach Google wraz z konkretnymi frazami kluczowymi wpisywanymi przez użytkowników. Dzięki prezentowanym wykresom w szybki sposób zweryfikować można czy zwiększa się widoczność witryny i wielkość ruchu organicznego z Google. Ponadto możemy sprawdzić tutaj współczynnik klikalności (CTR) dla każdego zapytania powodującego wyświetlenie strony na listach wyników, a także średnią pozycję jaką dla tego zapytania uzyskuje witryna.

Przydatną opcją w GSC dla mierzenia efektów działań SEO jest możliwość filtrowania słów kluczowych. Pozwala to wyeliminować z analizy frazy brandowe (zawierające nazwę firmy czy marki) i zobaczyć jak zmienia się widoczność i liczba odwiedzin z fraz związanych z produktami, usługami czy zawartością witryny. Pamiętać należy jednak przy tym, że wzrost liczby zapytań brandowych wyszukiwanych przez użytkowników także może być skutkiem jednej z dodatkowych korzyści pozycjonowania strony, jaką jest zwiększenie rozpoznawalności.

Dane w Google Search Console są niestety dość niedokładne i często niespójne. Ponadto są tutaj takie ograniczenia jak wyświetlanie maksymalnie 999 fraz kluczowych (pełen zakres dostępny jest w Analytics po połączeniu z kontem GSC) czy zakres informacji obejmujący nie więcej niż ostatnie 90 dni.

Z tego względu warto zainteresować się narzędziem SEMSTORM. Nawet w bezpłatnej opcji otrzymamy w nim wiele pomocnych danych takich jak np. liczba fraz kluczowych, na które witryna widoczna była w top 50 Google w poszczególnych miesiącach począwszy od września 2013 r. (rysunek poniżej).

Panel SEMSTORM, źródło: opracowanie własne

Po założeniu konta uzyskamy tutaj dostęp do bardzo wielu funkcjonalności. Znajduje się wśród nich m.in. pełne zestawienie słów kluczowych badanego serwisu widocznych w top 50 Google, razem z pozycją witryny uzyskaną dla konkretnych fraz oraz ich miesięczną liczbą wyszukiwań i szacowanym poziomem ruchu jakie generują. Po wyeksportowaniu danych dowiemy się również, które podstrony witryny uzyskują widoczność w Google dla danych zapytań. SEMSTORM jest więc kolejnym sposobem na ominięcie problemu „not provided” w Google Analytics.

Baza monitorowanych polskich fraz kluczowych w tym narzędziu wynosi aż 16 milionów, jednak mimo to prezentowane dane traktować należy jako przybliżone i nie można uwzględniać ich jako dokładne w 100%. Niemniej SEMSTORM jest jedną z najlepszych na rynku aplikacji pomagających śledzić przebieg i efekty pozycjonowania strony w postaci chociażby zmiany liczby fraz rankujących w Google.

Linki przychodzące

Omówione wcześniej wskaźniki – wielkość ruchu organicznego i widoczność w SERP pozwalają ocenić rezultaty jakie przynosi proces pozycjonowania. Parametry związane z linkami zewnętrznymi kierującymi do witryny (inaczej linkami przychodzącymi, backlinkami) pomagają natomiast zweryfikować skalę i poziom prowadzonych dla serwisu działań.

Linki dochodzące umieszczone na zewnętrznych domenach to jeden z najważniejszych czynników uwzględnianych przez algorytm Google przy ustalaniu pozycji strony w wynikach. Istotna jest obecnie nie tyle ich ilość, co jakość, tematyczność oraz struktura. Jednym z najpopularniejszych narzędzi umożliwiających analizę profilu backlinków pod tym kątem jest Ahrefs.

Panel główny narzędzia Ahrefs, źródło: opracowanie własne

Dostępnych jest tutaj mnóstwo różnego typu statystyk i parametrów, dzięki którym ocenić można jakość realizowanego procesu pozyskiwania linków. Wśród najważniejszych informacji przedstawianych w Ahrefs znajdują się:

• Całkowita liczba linków przychodzących i linkujących domen wraz z jej rozkładem w czasie, począwszy od listopada 2012 r.,
• Pełne zestawienie domen z linkami do analizowanej witryny wraz ze wskaźnikiem ich oceny (DR – domain rating), łączną liczbą i adresami backlinków z danej domeny oraz liczbą linków typu dofollow,
• Lista wszystkich tekstów zakotwiczenia (anchor text) linków dochodzących,
• Liczba linkujących domen specjalnych (.gov i .edu),
• Podział procentowy wszystkich backlinków wg rodzaju: dofollow, nofollow, obrazkowe, tekstowe, przekierowania, formularze.

Dzięki Ahrefs możemy więc dowiedzieć się czy dla witryny pozyskiwane są linki z wartościowych, wysokiej jakości domen czy może ze spamowych źródeł jak księgi gości, farmy linków czy niedozwolone systemy wymiany linków, a także jaka część backlinków przekazuje moc naszej witrynie (jest typu dofollow) oraz jak zmieniała się ich liczba w czasie. Uwzględnić trzeba przy tym fakt, iż Ahrefs nie pokazuje wszystkich rzeczywiście istniejących odnośników zewnętrznych prowadzących do serwisu. Takie zestawienie dostępne jest tylko w Google Search Console, jednak dane pojawiają się tam z dużym opóźnieniem. Warto wspomnieć, że Ahrefs posiada także moduł do badania widoczności w SERP podobny do SEMSTORM.

ROI z pozycjonowania

Zmierzenie dokładnej stopy zwrotu z inwestycji w przypadku działań SEO bywa dość często niemożliwe, bądź jest mocno utrudnione i skomplikowane. Dzieje się tak z kilku względów:

• Użytkownicy, którzy trafili na stronę z wyszukiwarki mogą „zakończyć transakcję” poza witryną np. kupić produkt w sklepie stacjonarnym, przyjść do restauracji i zamówić danie na miejscu, a nie na wynos za pomocą formularza internetowego itp.
• W przypadku wielu rodzajów biznesów nie ma możliwości dokonania konwersji na stronie, a weryfikacja źródła, z którego klient trafił do firmy bywa niemożliwa.
• Użytkownik może wyszukać stronę czy firmę w wyszukiwarce już po zrealizowaniu celu np. chcąc poznać inne produkty lub usługi, szukając oddziału w innej miejscowości itp.
• Często zdarza się, że klienci po wejściu na stronę z wyników wyszukiwania nie dokonują konwersji od razu, ale z różnych względów wracają na nią jakiś czas później przy pomocy zapisanej zakładki w przeglądarce lub wpisując bezpośrednio adres witryny.

Z pewnością wymienić można jeszcze inne czynniki, które powodują trudności przy obliczaniu ROI z pozycjonowania strony. Faktem jest jednak, że profesjonalnie realizowane działania SEO dają profity nie tylko w formie większej liczby odwiedzin i bezpośredniego zwiększenia przychodów, ale pomagają także pośrednio osiągać cele biznesowe dzięki zwiększeniu świadomości marki czy produktu i budowaniu pozytywnego wizerunku. Można więc pokusić się o stwierdzenie, że pozycjonowanie strony nie jest typową inwestycją czy kanałem marketingowym, lecz składnikiem budującym obecność w sieci, którego wykorzystanie przynosi korzyści w niemal każdym rodzaju prowadzonej działalności.