Uważasz, że pozycjonowanie Twojej strony internetowej (SEO) nie daje zadowalających rezultatów? Jeżeli tak, to czy na pewno wiesz od czego zależy skuteczność działań SEO i w jaki sposób mierzyć ich efekty? Dowiedz się jak miarodajnie ocenić kampanię i co może być przyczyną jej nieefektywności.

Pomiar efektów SEO

W czasach, gdy powszechnie stosowaną metodą rozliczeń za pozycjonowanie był model „za efekt”, wysokość opłat dla agencji lub specjalisty SEO zależała od pozycji słów kluczowych dobranych dla kampanii (zwykle nie zmienianych przez całą współpracę). Standardem stał się wtedy raport pozycji, jakie osiągała witryna w wyszukiwarce dla określonej grupy fraz. Taki raport nie może być jednak jedynym źródłem danych dla obiektywnej oceny efektów działań SEO ponieważ:

  • W większości przypadków znacząca poprawa pozycji stron pojawia się dopiero po kilku miesiącach, a dla najbardziej konkurencyjnych branż i słów kluczowych nawet później.
  • Czas uzyskania pozytywnych rezultatów jest mocno zróżnicowany i zależy od bardzo wielu czynników (więcej szczegółów tutaj).
  • Nawet gdy kampania SEO jest prowadzona tylko pod kątem danego zestawu fraz, przyczynia się ona do wzrostów pozycji także wielu innych słów kluczowych i zwiększenia łącznego poziomu widoczności witryny w wynikach Google.
  • W algorytmie wyszukiwania Google corocznie wprowadzanych jest kilkaset zmian i zazwyczaj kilka-kilkanaście z nich jest na tyle znaczących, że powoduje bardzo duże zmiany pozycji osiąganych przez strony na całym świecie. Tak więc w wielu sytuacjach pogorszenie miejsc serwisu w rezultatach Google nie jest efektem niewłaściwych działań SEO lub ich braku, lecz wynika z różnego typu aktualizacji algorytmu. W 99,9% przypadków nie są one zapowiadane ani objaśniane przez Google, dlatego nierzadko zabezpieczenie przed nimi okazuje się niemożliwe.

Jak wobec tego możemy bardziej obiektywnie i całościowo ocenić efekty kampanii SEO?

Odwiedziny użytkowników

Ponieważ głównym celem pozycjonowania w Google jest wzrost liczby odwiedzin witryny z bezpłatnych (organicznych) wyników wyszukiwania, wskaźnik ten można uznać za najważniejszy dla mierzenia skuteczności działań SEO. Szacunkowe dane na temat ruchu organicznego witryny znaleźć można w wielu narzędziach, jednak zdecydowanie najlepiej korzystać z aplikacji webowych Google – Analytics i Search Console, które dostarczają najdokładniejszych statystyk, a przy tym są całkowicie darmowe.

 

Ruch organiczny w Google Analytics
Przykładowe statystki ruchu organicznego w narzędziu Google Analytics

Pamiętać należy, że istotna jest nie tylko wielkość ruchu z wyszukiwarki, ale przede wszystkim jego jakość. Wysokie pozycje w Google nie dadzą nam maksymalnych korzyści, jeśli osiągnięte zostaną dla fraz kluczowych, z których odwiedziny użytkowników będą trwały bardzo krótko i nie przyniosą konwersji (niestety nie da się tego bezpośrednio w sprawdzić w Google Analytics i Search Console). Ważne jest więc również monitorowanie wskaźnika konwersji dla ruchu organicznego, choć nie można zapominać, że w głównej mierze zależy on od czynników związanych z samą stroną, takich jak jej użyteczność (ang. Web Usability) czy UX (ang. User Experience).

Poziom widoczności

Skuteczność działań SEO ocenić możemy także na podstawie łącznej widoczności serwisu w naturalnych rezultatach wyszukiwania Google.  Poziom widoczności określany jest przez liczbę wszystkich słów kluczowych, dla których witryna wyświetlana jest w wynikach Google. Mierzony może być np. dla czołowych 50 lub 100 rezultatów wyszukiwania. Najważniejszy jest oczywiście wskaźnik pokazujący, dla jakiej liczby fraz witryna wyświetlana jest w Top 10 wyników Google.

Pełną listę fraz powodujących wyświetlenie strony w rezultatach wyszukiwarki wraz z liczbą kliknięć i współczynnikiem klikalności (CTR) znaleźć możemy w Google Search Console. W nowej wersji tego narzędzia dostępne są dane z ostatnich 16 miesięcy, a nie tylko z 3 jak dotychczas.

Raport skuteczności w Google Search Console
Przykładowe statystyki wyświetleń i odwiedzin witryny z rezultatów wyszukiwania Google w narzędziu Search Console

W zakresie widoczności w Google warto korzystać także z narzędzi takich jak SEMSTORM, Ahfres, Majestic czy Searchmetrics, które chociaż nie posiadają aż tak dokładnych danych jak Search Console, to oferują bardzo dużą liczbę dodatkowych raportów, informacji i analiz. Są one bardzo przydatne zarówno do mierzenia efektów pozycjonowania, jak i opracowywania strategii działań oraz modyfikowania i udoskonalania realizowanej kampanii SEO. Ponadto mogą służyć do weryfikacji hipotez postawionych na podstawie danych uzyskanych z innych narzędzi.

Poziom ruchu i widoczności w Google w narzędziu Ahrefs

Wskaźniki SEO

Dla oceny jakości prowadzonych dla witryny działań SEO pomocne są różnego typu wskaźniki dostarczane przez specjalistyczne narzędzia. Do najczęściej wykorzystywanych należą:

  • Domain Rating (Ahrefs)
  • Trust Flow (Majestic)
  • Citation Flow (Majestic)
  • MozRank (moz.com)
  • Domain Authority (moz.com)

Ogólnie rzec biorąc powyższe wskaźniki SEO nieco różnymi metodami mają określić, jaka jest siła i jakość linków prowadzących do strony/domeny lub też jaki jest „autorytet” i potencjał strony/domeny do osiągania wysokich pozycji w wyszukiwarkach.

Ahrefs - parametry SEO
Zestaw wskaźników SEO w narzędziu Ahrefs

W celu weryfikacji poziomu i zakresu prowadzonych dla serwisu działań SEO warto śledzić także przynajmniej podstawowe parametry dotyczące pozyskanych dla witryny linków przychodzących (ang. backlinks), a więc liczbę linków oraz liczbę domen zewnętrznych, z których prowadzą odnośniki do naszej strony. Najbardziej przydatne będą tutaj narzędzia Ahrefs i Majestic.

Od czego zależą pozycje strony w Google?

Wg informacji potwierdzonych przez Google, główny algorytm wyszukiwarki analizuje ok. 200 elementów, które decydują o tym, na jakiej pozycji i czy w ogóle dana strona zostanie wyświetlona na liście wyników wyszukiwania. Oczywiście sam algorytm jest pilnie strzeżoną tajemnicą, jednak na podstawie wielu lat testów, badań i doświadczenia w branży SEO możliwe jest wyznaczenie bardzo dużej liczby sygnałów uwzględnianych przez wyszukiwarkę. Trzeba przy tym pamiętać, że dokładny zakres oraz znaczenie poszczególnych elementów algorytmu znane są tylko Google.

Czynniki rankingowe algorytmu dzielą się na 2 główne grupy:

  • „on-site” – dotyczące budowy i zawartości witryny
  • „off-site” – dotyczące linków przychodzących witryny

Wiele lat temu, na początku działania wyszukiwarki Google to linki zewnętrzne prowadzące do danej strony (linki przychodzące) w największym stopniu wpływały na osiągane przez nią pozycje. Z biegiem lat stopniowo coraz większą rangę zaczęły zyskiwać czynniki „on-site”, jednak nieprawdziwe są pojawiające się gdzieniegdzie stwierdzenia, że backlinki przestały już mieć większe znaczenie. Osiągnięcie czołowych miejsc w wynikach Google dla często wyszukiwanych fraz kluczowych, generujących największą konkurencję między stronami nie jest zwykle możliwe bez silnego profilu linków przychodzących witryny, nawet jeśli jej budowa i treści są bardzo dobrze oceniane przez algorytm.

Dlaczego pozycjonowanie strony nie przynosi efektów?

Biorąc pod uwagę bardzo dużą liczbę czynników wpływających na pozycje, wysoki poziom skomplikowania algorytmu Google i jego nieustanne aktualizacje oraz częste wprowadzanie nowych dodatkowych algorytmów, określenie przyczyn nieskuteczności kampanii SEO nierzadko okazuje się trudnym zadaniem. W związku ze wspomnianym wzrostem znaczenia czynników „on-site”, ustalanie powodów niezadowalających efektów warto rozpocząć od analizy treści i działania witryny.

1. Dopasowanie zawartości

Po wprowadzeniu przez Google algorytmu RankBrain opartego na „sztucznej inteligencji” niezwykle ważne stało się dobranie dla kampanii właściwych słów kluczowych. RankBrain analizuje bowiem jaki jest kontekst wyszukiwanej przez użytkownika frazy i jakie kryją się za nią intencje. Jeśli zawartość danej strony w ocenie algorytmu nie odpowiada intencjom szukającego, to osiągnięcie wysokich pozycji dla takich zapytań, często okazuje się obecnie niemożliwe.

2. Wersja mobile

Jedną z możliwych przyczyn niezadowalających rezultatów pozycjonowania może być niewystarczające dostosowanie witryny do wyświetlania na urządzeniach przenośnych. Już od kilku miesięcy wdrażany jest przez Google nowy sposób indeksowania stron „Mobile-first indexing”, w którym pozycje w wyszukiwarce zależą od oceny mobilnej wersji strony. Aby osiągać czołowe miejsca w Google, musi być ona szybka w działaniu oraz posiadać treści i funkcjonalności jak najbardziej zbliżone do wersji na komputery stacjonarne.

3. Optymalizacja SEO

Do najważniejszych kwestii bardzo mocno utrudniających uzyskanie pozytywnych efektów kampanii należy brak odpowiedniej optymalizacji witryny pod kątem SEO. Jest to bardzo szerokie zagadnienie obejmujące m.in. takie aspekty jak:

  • Tytuły i meta opisy podstron,
  • Nagłówki,
  • Nawigacja i linkowanie wewnętrzne,
  • Szyfrowane połączenie SSL,
  • Optymalizacja grafiki,
  • Mapa strony,
  • Czas ładowania.

Od wielu lat budowa i działanie strony zyskują na znaczeniu w algorytmie Google, dlatego niedostosowanie kluczowych elementów witryny do wymogów wyszukiwarki w wielu przypadkach powoduje, że działania z zakresu pozyskiwania linków nie przynoszą poprawy pozycji.

4. Content

Stosowane od dawna hasło „Content is king” nadal jest jak najbardziej aktualne. Nawet bardzo dobra optymalizacja SEO strony w połączeniu z wysokiej jakości linkami przychodzącymi często nie zapewniają wysokich miejsc w Google bez zadbania o treści w witrynie. Negatywnie na skuteczność pozycjonowania wpływa content skopiowany z innych witryn, powielony w obrębie witryny, niskiej jakości, nieaktualny, mało obszerny i nieangażujący użytkowników.

Jeśli żadna z powyższych możliwych przyczyn nieskuteczności pozycjonowania nie dotyczy danej witryny, najprawdopodobniej wynika ona z działań w zakresie pozyskiwania backlinków. Link SPAM, czyli odnośniki prowadzące z bardzo niskiej jakości stron, często zamieszczane masowo przez zautomatyzowane narzędzia czy też korzystanie z systemów wymiany linków (SWL) to jedne z najczęstszych przyczyn nałożenia kar przez Google. Nazywane są one także filtrami i mogą mieć postać kar ręcznych (nakładanych przez pracowników Google) lub kar algorytmicznych. Polegać mogą na obniżeniu pozycji w wynikach wyszukiwania o kilka-kilkanaście, a nawet więcej miejsc lub w skrajnych przypadkach na wyindeksowaniu z Google. Filtry Google nakładane mogą być na pojedyncze podstrony lub ich grupę, albo na całą witrynę.

Przyczyną karnego obniżenia pozycji może być także wiele innych czynników związanych z profilem linków przychodzących witryny. Należą do nich m.in. teksty zakotwiczenia („anchor text”), udział linków typu „nofollow” i „sitewide”, tematyka linkujących witryn czy szybkość pozyskiwania backlinków. Działania link building wymagają więc odpowiedniej wiedzy i doświadczenia, a prowadzone nieprawidłowo mogą przynieść skutki odwrotne od zamierzonych i spadek pozycji witryny w rezultatach wyszukiwania Google.

Podsumowanie

Pozycjonowanie strony internetowej jest złożonym i skomplikowanym oraz czasochłonnym procesem. Nieustanne aktualizacje i wprowadzanie nowych algorytmów przez Google, nowe rodzaje wyników wyszukiwania „zabierające” kliknięcia (np. bezpośrednie odpowiedzi), większa liczba reklam na listach rezultatów czy ciągle zwiększająca się konkurencja powodują, że osiągnięcie sukcesu w kampanii SEO nie jest łatwym zadaniem.

Wobec zmian zachodzących w Google w ostatnich latach, aby zmaksymalizować szanse na uzyskanie pozytywnych efektów pozycjonowania należy skupić się przede wszystkim na kwestiach dotyczących budowy i zawartości witryny. Po pierwsze pamiętać powinniśmy o elementach ściśle związanych z optymalizacją pod kątem SEO, jednak ważne jest także, aby zadbać o wrażenia użytkowników („User Experience”), wysoką funkcjonalność i użyteczność, a także atrakcyjne treści, które zatrzymają odbiorców na stronie i będą przez nich chętnie udostępniane. Jeśli witryna nie spełni tych warunków, skuteczne wypozycjonowanie jej w wynikach Google może okazać się niezwykle trudne.