Jakie czynniki są brane pod uwagę przez algorytm Google przy określaniu pozycji stron w wynikach wyszukiwania? Które z nich są najważniejsze, a które mało istotne? Te kwestie zawsze budzą wiele kontrowersji w branży SEO. Oto najciekawsze wnioski, porady, opinie i doświadczenia na temat czynników rankingowych przedstawione na konferencji SMX West w USA.
Podczas marcowego Search Marketing Expo (SMX) w ramach sesji „SEO Ranking Factors” swoimi spostrzeżeniami podzielili się m.in. przedstawiciele tak uznanych marek jak SEMrush czy Searchmetrics.
Badanie SEMrush
Interesujące informacje pojawiły się przy omawianiu wyników niedawnego badania czynników rankingowych przeprowadzonego przez SEMrush na bazie czołowych 100 wyników dla 600 000 fraz kluczowych.
Pokazuje ono, że dla najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych (powyżej 10 000 wyszukiwań miesięcznie) ścisłą frazę w tytule zawiera ok. 65% stron w top 20 rezultatów wyszukiwania. Natomiast dla fraz niszowych (1-100 wyszukiwań) było to już tylko ok. 20%. Wraz ze wzrostem popularności słów kluczowych, w SERPach zwiększa się liczba stron posiadających w tytule frazę umieszczoną w dokładnej formie.
Bardzo ciekawe dane pojawiły się przy weryfikacji, jak często fraza kluczowa występuje w anchor tekstach linków prowadzących do strony. Okazało się, że nawet w przypadku najpopularniejszych słów kluczowych tylko 8% tekstów zakotwiczenia linków przychodzących do stron w top20 zawiera frazę. Natomiast dla rzadziej wyszukiwanych zapytań jest to nawet mniej niż 1%.
Wyniki te sugerują, że dla osiągania wysokich pozycji w Google nie jest konieczne pozyskiwanie dla witryny dużej liczby backlinków zawierających frazę w anchor tekście.
Kolejnym sygnałem rankingowym, który poddany został badaniu, jest obszerność treści. Jak pokazuje analiza SEMrush, strony uzyskujące czołowe miejsca posiadają dłuższy content niż strony na dalszych pozycjach. Treści na stronach w top 3 rezultatów są o 45% dłuższe niż na stronach zajmujących miejsce 20, niezależnie od popularności wyszukiwanej frazy.
Interesujące okazało się także badanie pokazujące zależność uzyskiwanych pozycji od szybkości ładowania strony. Sprawdzany tutaj był czas wczytywania do chwili pojawienia się na ekranie pierwszej istotnej zawartości (tzw. „First Meaningful Paint”) np. tytułu, artykułu, zdjęcia itp. Jak widać na poniższym wykresie, strony na najwyższych miejscach miały zauważalnie krótszy czas ładownia niż strony zajmujące dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Szybkość wczytywania była tym ważniejsza, im popularniejsze było słowo kluczowe. Dla najczęściej wyszukiwanych fraz strony w top10 rezultatów posiadały czas ładowania wynoszący ok. 3 sekundy.
Warte uwagi z pewnością były również wyniki badania liczby linkujących domen jako czynnika rankingowego. Dość wyraźnie pokazują one, że strony na czołowych pozycjach posiadają więcej linkujących do nich zewnętrznych domen niż strony osiągające niższe miejsca w wyszukiwarce. Ta zależność jest szczególnie silna w przypadku fraz mających bardzo dużą liczbę wyszukiwań przez użytkowników (powyżej 10 tys. miesięcznie). Analiza sugeruje również, że im bardziej popularne jest słowo kluczowe tym potrzebna jest większa liczba domen z backlinkami do strony, aby uzyskiwać dla niego wysokie pozycje w SERPach
Powyższych badań oczywiście nie można ślepo przyjmować jako jednoznacznego potwierdzenia, że dany czynnik bezpośrednio przekłada się na osiągane przez witryny pozycje. Na pewno jednak wskazują one, jakie trendy są aktualnie istotne w marketingu internetowym.
Czynniki rankingowe a branża
Marcus Tober z Searchmetrics w swojej prezentacji na SMX West zwrócił z kolei uwagę na fakt, że wyniki badań rankingów wyszukiwarek bardzo często znacząco różnią się w zależności od analizowanej branży. Przykładem może być tutaj liczba zastosowanych na stronie integracji mikrodanych (rodzaj danych strukturalnych) dla takich segmentów rynku jak przepisy, randki i rozwody. Jak się okazuje, serwisy z branży przepisów z czołowej 20 wyników Google stosują mikrodane od 3 do 7 razy częściej niż strony z pozostałych 2 porównywanych segmentów.
Podobne zróżnicowanie wyników można też zaobserwować chociażby w przypadku długości tekstu na stronie. Czołowe strony w Google związane z tematyką rozwodów posiadają wyraźnie bardziej rozbudowane teksty niż serwisy z branży fitness czy wina.
Oprócz powyższych zostały zaprezentowane także przykłady pokazujące różne wyniki badań rankingów w zależności od segmentu rynku dla takich elementów jak:
- Liczba linków wewnętrznych,
- Liczba zamieszczonych wideo,
- Liczba zamieszczonych obrazków.
Wszystkie te obserwacje wskazują, że informacje na temat czynników rankingowych mogą być traktowane jako dokładne wskazówki działań optymalizacyjnych tylko w przypadku, gdy analizy zostaną zawężone do konkretnych obszarów rynku i nie należy zbytnio korzystać ze zbiorczych, ogólnych danych.
Case study
Na konferencji zaprezentowane zostały również rzeczywiste case studies pokazujące efekty wprowadzonych na stronie zmian pod kątem wyszukiwarek, którymi podzieliła się Chanelle Harbin z Disney/ABC Television Group.
W pierwszym przypadku w witrynie wdrożone zostały dane strukturalne typu „VideoObject” w formacie schema.org na stronach zawierających filmy wideo, a także zgłoszone zostały wyszukiwarkom pliki z napisami. Po wprowadzeniu tych zmian liczba odwiedzin witryny zwiększyła się w ujęciu rok do roku o 89%, odsłony wideo zwiększyły się o 5%, a liczba odsłon podstron wzrosła aż o 109%.
Bardzo wyraźną poprawę statystyk zanotowano także po implementacji danych strukturalnych dla kart rozszerzonych (ang. Rich Cards) dla stron z przepisami kulinarnymi w witrynie telewizyjnego show „The Chew”, należącego do ABC. Liczba odwiedzin zwiększyła się tutaj o 32%, a współczynnik CTR poprawił się o 4%.
ABC udostępniła także ciekawy case pokazujący efekty przeprowadzonych przez stację działań link building. Ich celem była poprawa pozycji witryny dla zapytań związanych z serialami i show telewizyjnymi, a konkurencję w wynikach wyszukiwarki stanowiły m.in. portale Netflix czy IMDB.
W ramach procesu skontaktowano się z witrynami, na których pojawiały się wzmianki o danych serialach czy produkcjach telewizyjnych i poproszono, aby informacje uzupełnione zostały o odpowiednie linki, tam gdzie ich brakowało. Oprócz tego przeprowadzono analizę niedziałających i niepoprawnych backlinków prowadzących do witryny z zewnętrznych domen i poproszono webmasterów o ich naprawienie. Rezultatem tych działań był awans witryny z miejsc ok. 30-40 do top 10 wyników wyszukiwania, a dla niektórych fraz kluczowych nawet na pozycję 1.
Ponadto grupa ABC przeprowadziła test, w celu porównania wyników osiąganych przez przyspieszone strony mobilne (AMP – accelerated mobile pages) i strony „tradycyjne”, niekorzystające z tej technologii. Po implementacji AMP witryna zanotowała wzrost o 149% w liczbie kliknięć oraz o 231% w liczbie wyświetleń w SERP-ach w stosunku do roku wcześniejszego.
Chociaż zastosowanie AMP nie jest samo w sobie czynnikiem rankingowym Google, strona ABC, która jest portalem informacyjnym, mogła dzięki temu zacząć się wyświetlać w karuzeli z najważniejszymi artykułami w mobilnych wynikach wyszukiwania. Jej umiejscowienie na górze rezultatów wraz z dużymi obrazkami pozwoliły witrynie osiągnąć opisany wzrost odwiedzin.
Jak widzimy, nawet elementy, które nie są oficjalnie uwzględniane przez algorytm Google, mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu z wyszukiwarki. Do badań sygnałów rankingowych powinniśmy więc podchodzić z pewnym dystansem i traktować je bardziej jako podpowiedzi dla witryny i prowadzonego biznesu oraz sygnalizację aktualnych trendów, a nie jako rozstrzygające dowody potwierdzające określony wpływ danych czynników na pozycje stron w wyszukiwarkach.
Źródła:
https://searchengineland.com/seo-ranking-factors-panel-smx-west-session-recap-294517
https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/semrush-ranking-factors-semrush-study-with-unreleased-updates-by-olga-andrienko
https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/are-ranking-factors-studies-damaging-the-seo-industry-by-marcus-tober
https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/seo-in-2018-what-works-by-chanelle-harbin
Partner 