Klikalność stron w wynikach Google w 2016 – poziom i zależności

Współczynnik CTR wyników organicznych

Strony z wynikami wyszukiwania Google (SERP – Search Engine Results Page) wręcz nieustannie przechodzą różnego rodzaju zmiany. Wciąż pojawiają się nowe typy rezultatów, zmieniany jest wygląd SERP, wprowadzane są także modyfikacje algorytmu mające lepiej dopasować dostarczane wyniki do intencji użytkowników (RankBrain). Postanowiliśmy więc przeanalizować jak wobec przemian w Google w minionym roku kształtowała się klikalność wyników organicznych na poszczególnych pozycjach w ostatnim czasie.

Który rezultat w Google otrzymuje jaki procent kliknięć? Jakie są różnice w wynikach mobilnych i tradycyjnych? W jakim stopniu na współczynnik klikalności (CTR – Click Through Rate) wpływa wyświetlanie reklam AdWords? Jak bardzo jest on zależny od rodzaju, długości, intencji czy kategorii zapytania? Na te wszystkie pytania odpowiadamy w poniższym badaniu.

Analiza przeprowadzona została na podstawie danych pochodzących z narzędzia Google Search Console, dla słów kluczowych mających co najmniej 500 wyświetleń, dla rynku Stanów Zjednoczonych¹ w lutym 2016, udostępnionych przez Advanced Web Ranking.

Mobile vs Desktop

Dla danych obejmujących wszystkie typy wyszukiwań zauważyć można, że z wyjątkiem pierwszej pozycji, czołowe rezultaty w mobilnych wynikach wyszukiwania są częściej klikane przez użytkowników niż w przypadku komputerów stacjonarnych (desktop). Wynikać może to z faktu, iż w tradycyjnych wynikach wyświetlanych jest nieco więcej dodatkowych rodzajów rezultatów jak np. repertuar kin, które przyciągają uwagę użytkowników oraz większa liczba reklam.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 1 410 556 słów kluczowych wyszukiwanych dla 38 310 witryn internetowych.

W przypadku wyników mobilnych pierwsza pozycja posiada współczynnik CTR na poziomie 23,25%, natomiast dla desktop wynosi on 27,45%. Dla większości pozostałych pozycji w top10 więcej kliknięć otrzymują jednak strony w rezultatach mobile, co porównać można w poniższej tabeli.

 
Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

Dane te pokazują, że zdecydowanie najczęściej w wynikach Google klikane są rezultaty na pozycjach 1-3. Dla wyszukiwań na komputerach stacjonarnych generują one łącznie aż 51,33% kliknięć (podczas gdy cała pierwsza 10 łącznie 71,85%), a na urządzeniach przenośnych 49,74% (natomiast top10 łącznie 71,75%).

CTR wg średnich pozycji w Google Search Console

Tendencję wyższego poziomu CTR topowych wyników mobilnych potwierdzają dane z GSC uwzględniające średnią pozycję fraz kluczowych mających co najmniej 50 wyświetleń miesięcznie:

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 1 298 710 słów kluczowych wyszukiwanych dla 34 875 witryn internetowych.

Podobnie jak w przypadku danych dla dokładnej pozycji frazy w SERP, z wyjątkiem najwyższych miejsc (śr. pozycja 1 i 1.1) czołowe rezultaty mobile uzyskują większą liczbę kliknięć niż wyniki na komputerach stacjonarnych (trend ten bardzo nieznacznie odwraca się dopiero przy pozycjach niższych niż 8).

Wpływ AdWords na wyniki desktop

Co ciekawe, gdy uwzględnimy tylko wyszukiwania, dla których wyświetlane były reklamy, łączny CTR rezultatów organicznych w top10 wyniósł dla desktop 73,12%, a więc nieco więcej niż w przypadku wszystkich wyszukiwań – także tych bez reklam, których CTR wyniósł łącznie 71,85%. Natomiast gdy weźmiemy pod uwagę tylko wyłącznie wyszukiwania bez wyświetlanych reklam, okazuje się, że posiadają one w sumie współczynnik klikalności na poziomie aż 88,54%, a więc ponad 15 punktów procentowych więcej niż wyszukiwania z reklamami.

W największym stopniu prezentowanie reklam wpływa na zmniejszenie liczby kliknięć w pierwszy rezultat wyszukiwania – spadek ten wynosi 8 punktów procentowych. Dla wyników bez reklam CTR pierwszej pozycji to 27,33%, podczas gdy z reklamami wskaźnik ten obniża się średnio do zaledwie 19,31%. Negatywne oddziaływanie emisji reklam na odwiedziny organicznych wyników wyszukiwania Google zaobserwować można także dla stron na miejscach 2-5, choć w mniejszym stopniu. Natomiast dla dalszych pozycji reklamy właściwie nie powodują obniżenia współczynnika CTR. Zobrazowane zostało to na poniższym wykresie.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 414 167 słów kluczowych i 26 427 witryn internetowych.

Szczegółowe dane znaleźć można w tabeli poniżej:

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

Duże znaczenie dla klikalności rezultatów organicznych, zwłaszcza na pozycji 1, ma liczba reklam w górnej części SERP. Przy jednej reklamie CTR dla pierwszego miejsca wyników organicznych wyniósł 23,55%, przy dwóch reklamach spadł do 17,99%, natomiast przy trzech wyniósł tylko 12,93%.

Źródło: Advanced Web Ranking

Warunki badania:

• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 414 167 słów kluczowych i 26 427 witryn internetowych.

Wpływ liczby reklam na liście wyników jest jednak bardzo znaczący także dla łącznego CTR wszystkich rezultatów. Jak widzimy w poniższym zestawieniu, dla jednej górnej reklamy zagregowany CTR organiczny osiąga 80,21%, dla dwóch reklam obniża się do 67,60%, z kolei dla 3 spada do zaledwie 55,10%.

 
Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

Pamiętajmy, że powyższe dane pochodzą z okresu z przed usunięcia przez Google bocznego paska reklam w SERP i wprowadzenia 4-tej reklamy AdWords na górze rezultatów dla popularnych zapytań (więcej na ten temat w poście na naszym blogu). Rozwiązanie to testowane było jednak już od grudnia 2015 r., tak więc dane z lutego 2016 r. mogą w pewnym (niedużym) stopniu odzwierciedlać omawianą zmianę w SERP. Obecnie powyższe relacje prezentują się zapewne jeszcze nieco inaczej.

Cechy zapytania

Bardzo istotny w przypadku współczynnika klikalności w SERP Google jest fakt, iż ciężko tak naprawdę mówić o jego średnim poziomie, gdyż zależny jest także od wielu czynników związanych z samym zapytaniem. Zaliczają się do nich:

1. Długość zapytania

Z wyjątkiem pierwszego miejsca dla wyszukiwań desktop, gdzie różnice są niewielkie, pozostałe pozycje wyników Google wyraźnie notują tym większą liczbę kliknięć im dłuższa jest wyszukiwana fraza. Takie długie, wielowyrazowe frazy (tzw. long tail), posiadać mogą nawet 2-krotnie wyższy współczynnik CTR niż zapytania obejmujące tylko jedno słowo.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na komputerach, w tym laptopach,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 758 889 słów kluczowych i 34 479 witryn internetowych.

Dokładne dane na ten temat przedstawia tabela:

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

W przypadku mobile omawiana tendencja jest nawet jeszcze bardziej pogłębiona. Częstsza klikalność rezultatów dla fraz long tail widoczna jest zdecydowanie także dla pierwszej pozycji, a różnice poziomu CTR dla wszystkich wyników na korzyść długich fraz są większe niż dla wyszukiwań desktopowych. Przykładowo w mobile dla 4 pozycji współczynnik CTR fraz jednowyrazowych wynosi 2,85%, natomiast fraz 4 i więcej wyrazowych aż 8,44% (wykres poniżej), a więc niemal 3-krotnie więcej. Z kolei w rezultatach desktop wyniki te wynoszą odpowiednio 3,11% i 7,57%.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na telefonach komórkowych, bez tabletów,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 646 041 słów kluczowych i 21 398 witryn internetowych

Informacje dotyczące współczynnika CTR dla wszystkich pozycji w mobile znaleźć można poniżej:

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking

Uwagę zwraca bardzo duża różnica w poziomie kliknieć pierwszego wyniku dla fraz jednowyrazowych – 16,73% – w stosunku do rezultatów desktop – 31,02%.

2. Intencja zapytania

Znaczne dysproporcje w klikalności rezultatów widoczne są również w zależności od intencji zapytania. Przykładowo wyszukiwania informacyjne osiągają w przypadku najwyższej pozycji w Google CTR bliski 30%, natomiast dla zapytań związanych z lokalizacją wynosi on aż o połowę mniej – niecałe 15% (dane uśrednione dla wszystkich typów urządzeń).

W badaniu przyjęte zostały następujące kryteria definiujące poszczególne rodzaje intencji:

– informacyjne – wyszukiwania zawierające słowa takie jak: kiedy, co, gdzie, jak, restauracja, hotel, loty itp.

– komercyjne – wyszukiwania zawierające słowa takie jak: tani, ceny, sprzedaż itp.

– lokalizacja – wyszukiwania zawierające słowa takie jak: blisko, przy, w pobliżu, dojazd, trasa, lotnisko, mapy itp.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na komputerach, telefonach komórkowych i tabletach,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 1 337 825 słów kluczowych i 38 273 witryn internetowych.

Dokładne statystyki na temat współczynnika klikalności dla różnych intencji zapytania przedstawione zostały poniżej.

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

 3. Rodzaj zapytania – brand / non-brand

Inny rozkład kliknięć w organicznych wynikach wyszukiwania dotyczy ponadto zapytań brandowych i niebrandowych (czyli związanych lub nie z nazwą marki czy firmy). W badaniu zapytania typu brand określone zostały jako zawierające słowo występujące w nazwie domeny. Dla wyszukiwań brandowych na komputerach charakterystyczny jest bardzo wysoki współczynnik CTR dla pierwszej pozycji w SERP – 35,77%. W przypadku „zwykłych” zapytań jest to tylko 24,62%. Natomiast dla pozostałych miejsc w top10 nieznacznie częściej klikane są rezultaty dla zapytań typu non-brand, co przedstawione zostało na wykresie:

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na komputerach, w tym laptopach,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 758 889 słów kluczowych i 34 479 witryn internetowych.

 Szczegółowe dane dostępne są w poniższej tabeli:

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

Większa liczba kliknięć dla fraz niebrandowych (oprócz pozycji 1) jest jeszcze bardziej zauważalna w mobilnych wynikach wyszukiwania (rysunek poniżej). Zdecydowanie mniejsza jest tutaj różnica na korzyść zapytań brandowych w przypadku pierwszego miejsca niż dla desktop – odpowiednio 26,95% / 22,20% dla brand / non-brand. Przede wszystkim jednak bardziej wyraźna w mobile jest przewaga CTR fraz niebrandowych dla pozycji 2-5 w rezultatach Google.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na telefonach komórkowych, bez tabletów,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 646 041 słów kluczowych i 21 398 witryn internetowych.

Dokładne dane w tym zakresie przedstawia tabela:

Źródło: Opracowanie na podstawie Advanced Web Ranking.

4. Kategoria zapytania

Zróżnicowaniem, na które szczególnie warto zwrócić uwagę, jest poziom CTR w SERP w zależności od kategorii tematycznej wyszukiwania. Dla przykładu miejsce 1 wyników dla zapytań związanych z tematyką podróży i turystyki pozwala osiągnąć współczynnik klikalności zaledwie 17,06%, podczas gdy dla kategorii „sport i fitness” wynosi on aż 25,65%. Duże różnice występują nie tylko dla poszczególnych pozycji w rezultatach wyszukiwania, ale także w łącznej liczbie kliknięć otrzymywanych przez wszystkie strony w top10. Rozbieżności pomiędzy najważniejszymi kategoriami wyszukiwań przedstawia poniższe zestawienie uwzględniające wszystkie typy urządzeń.

Źródło: Advanced Web Ranking.

Warunki badania:

• Wyszukiwania na komputerach, telefonach komórkowych i tabletach,
• Współczynnik CTR wyników organicznych dla 1 337 825 słów kluczowych i 38 273 witryn internetowych.

Podsumowanie

Jak widzimy pozycje osiągane przez stronę w rezultatach Google mogą generować bardzo różną liczbę kliknieć w zależności od znacznej liczby czynników. Dotyczyć mogą one zarówno sposobu wyświetlania rezultatów, urządzeń użytkowników, jak i cech samego zapytania.

Jedną z najważniejszych tendencji jest uzyskiwanie wyższego współczynnika CTR przez czołowe strony (pozycje 2-7) w rezultatach mobilnych niż w wynikach „tradycyjnych”. Jest to tym bardziej istotne ze względu na fakt, iż w większości krajów liczba wyszukiwań na urządzeniach przenośnych już przerosła wyszukiwania na komputerach stacjonarnych. Odpowiednia optymalizacja strony pod kątem mobile może w związku z tym umożliwić pozyskanie potencjalnie większego ruchu generowanego przez wyniki mobilne.
Drugim ważnym wnioskiem (który nikogo nie zdziwi) jest fakt negatywnego oddziaływania reklam AdWords na liczbę wejść z naturalnych wyników. Niezależnie od liczby reklam na górze SERP, CTRy organiczne były niższe w porównaniu do braku emisji AdWords.
Inna istotna kwestia dotyczy zapytań typu non-brand. Charakteryzują się one niższą klikalnością na miejscu nr 1, natomiast wyższą na każdej innej pozycji w top10 w stosunku do odpowiedników związanych z nazwą analizowanej domeny.
Niezależnie od długości zapytania, witryny na najwyższym miejscu uzyskują zbliżony poziom CTR (z wyjątkiem mobile), natomiast poniżej, wraz ze wzrostem liczby słów wpisanych do wyszukiwarki, klikalność na danej pozycji również rośnie (bez wyjątków).
Aby zwiększyć liczbę odwiedzin z rezultatów desktop warto skupić się na zwiększeniu widoczności strony właśnie dla liczniejszej grupy fraz wielowyrazowych (3 i więcej słów). Co prawda frazy jednowyrazowe są generalnie częściej wyszukiwane, jednak wyświetlana jest dla nich większa liczba reklam i posiadają zdecydowanie niższy poziom CTR. Dodatkowo długie frazy typu long tail charakteryzują się lepszym współczynnikiem konwersji.

Nie można także zapominać, że na liczbę kliknięć wpływa również tytuł i opis meta description strony, a także ewentualne opisy rozszerzone wyświetlane w SERP. Chcąc pozyskać możliwie jak najwięcej użytkowników z wyszukiwarki powinniśmy więc zadbać o optymalizację tych elementów w serwisie.

¹ Dla rynków z całego świata brak jest dostępnych danych dla wyszukiwań tylko z reklamami oraz na urządzeniach przenośnych. Ponadto na terenie USA wszelkie zmiany w SERP pojawiają się szybciej niż w innych krajach, dlatego dane z USA są bliższe obecnemu stanowi w polskich warunkach.