W 2016 roku content marketing przynosił najlepsze skutki handlowe w digital marketingu. Badania pokazują, że aż 89% firm sektora B2B wykorzystuje go w swoich strategiach reklamowych. Blisko 70% kupujących twierdzi, że treści są jednym z głównych czynników decydujących o zakupie. Co na to marketerzy: jakie stawiają sobie cele i jak je realizują? Zebraliśmy badania, prowadzone na gruncie Ameryki Północnej, by stały się wskazówką na rodzimym gruncie.

Jakie treści dla B2B

Według Content Marketing Institute marketerzy najczęściej korzystają z treści w social media, postów blogowych i newsletterów. Widać zatem przewagę komunikatów spersonalizowanych, kierowanych do osób zgromadzonych wokół określonego tematu, o sprecyzowanych zainteresowaniach.

Blogi zostały uznane za strategiczne w 2017 roku! Dlaczego? Okazuje się, że publikowanie 1-2 wpisów w ciągu miesiąca przynosi blisko 70% więcej leadów niż w przypadku stron nieprowadzących aktywności blogowej. Przy większej częstotliwości publikacji: 15 postów miesięcznie, witryny mogą również liczyć na 5-krotnie większy ruch.

Powszechna jest tendencja do rozbudowywania treści. Aż 56% firm deklaruje rozwinięcie wpisów na blogach. 8 800 największych marek świata w ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyło produkcję contentu średnio o 78%.

Objętość publikowanego tekstu, obok wartości merytorycznej, ma znaczący wpływ na liczbę naturalnych linków dochodzących do witryny: im dłuższa treść, tym więcej linków – dowodzi Buzzsumo. Formy rozbudowane zyskują także więcej udostępnień w mediach społecznościowych.

Obok tekstu powinniśmy pamiętać o materiałach audiowizualnych. Obrazy mają moc 1 000 słów! W celu osiągnięcia najlepszych rezultatów, obraz w tekście powinien przypadać na ok. 75 – 100 słów.

Posty ze zdjęciem zyskują też większą popularność w social media. Na Facebooku angażują o blisko 180% bardziej niż posty bez zdjęcia. Podobnie jest na Twitterze: obraz przyciąga 78% więcej użytkowników.

Kanały dystrybucji

Najefektywniejszym kanałem dystrybucji contentu wg danych CMI okazuje się e-mail – jako korzystny wskazało go 91% marketerów. Stąd także newsletter pojawia się wśród treści strategicznych i chętnie wykorzystywanych. Kolejny raz akcentowane jest personalizowanie przekazu.

W ubiegłym roku, wśród najskuteczniejszych kanałów promocji, tryumfy święcił LinkedIn. CMI podaje, że generował dla B2B aż 80% leadów! Obecnie LinkedIn nadal znajduje się w czołówce –  za skuteczny uznało go 71% badanych.

Efekty

Wielu marketerom brakuje pełnej satysfakcji z prowadzonych działań content marketingowych. Jedynie 23% ankietowanych odpowiada, że przyjęta strategia przyniosła sukces. Duży odsetek, bo aż 53% mówi o umiarkowanej, a 22% o minimalnej satysfakcji. Co może być tego przyczyną?

Aż 63% firm nie posiada udokumentowanej strategii contentowej. Tymczasem marketing treści łączy tak wiele form, sposobów promocji, że brak planu, wiążącego je wszystkie w spójną i przemyślaną kampanię, często kończy się fiaskiem. Badania dowodzą, że lepsze rezultaty przynoszą strategie udokumentowane. Stawia na nie 53% najlepszych marketerów!

Problemy pojawiają się również na etapie mierzenia efektywności działań. Tu przyczyna leży przede wszystkim w ich długofalowym charakterze – trudno mówić o natychmiastowych rezultatach w przypadku treści, funkcjonujących w Internecie przez długi czas: odczytywanych, oglądanych, wysłuchiwanych, a następnie udostępnianych czy cytowanych nie tylko zaraz po publikacji, ale przez cały okres widoczności.

Najczęściej wskazywanym miernikiem sukcesów kampanii contentowych jest ruch w witrynie – wskazało go aż 78% badanych. Blisko 60% kieruje się w ocenie jakością leadów oraz liczbą udostępnień materiałów w social media. Pozostałe wskaźniki to m. in. czas spędzony w witrynie, wyższy poziom konwersji czy wzrost pozycji SEO.

Wydatki na content marketing

Działania contentowe pochłaniają średnio 29% budżetu reklamowego sektora B2B. Prawie 40% firm zamierza rozszerzyć budżet w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Sporo, bo 45% zdecydowało się pozostać przy obecnym planie budżetowym.

Cele na najbliższe miesiące

Na co stawiają marekterzy w działaniach content marketingowych? Najwięcej, bo aż 80% wskazań padło na generowanie leadów. Istotny jest również branding z wynikiem 79%. Zaangażowanie użytkowników jest celem dla 71% badanych. Na dalszych pozycjach uplasowały się: podtrzymywanie dotychczasowej liczby zapytań ofertowych, sprzedaż, pielęgnowanie relacji z klientami oraz budowanie widowni.

Czy uda się je zrealizować? Wierzymy, że tak i życzymy powodzenia!

Do opracowania materiału wykorzystaliśmy badania: Content Marketing Institute, Buzzsumo, TopRank Marketing, Demand Gen Report, Curata, TrackMaven, Smart Insights, Karvy Solutions, OneSpot, Shareaholic.