Opinia o końcu świetności SEO i budującej się na ruinach pozycjonowania popularności content marketingu pojawiła się wraz z kilkoma zmianami Google.
- Algorytm Panda z 2011 roku postawił na wysoką jakość treści witryn internetowych.
- W tym samym roku wprowadzono również w Google Analytics określenie „not provided”, pod którym, ze względu na ochronę prywatności użytkowników, ukryto dużą część fraz sprowadzających na stronę ruch organiczny.
- Dwa lata później, w dniu swoich 15. urodzin, Google ogłosiło algorytm Koliber (rzeczywiście funkcjonujący już kilka miesięcy wcześniej) – umożliwiający semantyczne dopasowanie wyników wyszukiwania do zapytań użytkowników, biorąc pod uwagę kontekst oraz intencje pytającego.
Pozorne osłabienie SEO stało się polem, na którym promował się content marketing – praktyka stosowana od lat, lecz zaprezentowana w nowy, świeży sposób. Marketing treści idealnie wpisał się w potrzeby rynkowe po zamianach algorytmów. Czy SEO faktycznie ustąpiło mu miejsca? Jeśli można mówić tu o jakimkolwiek końcu pozycjonowania, to jedynie o takim, który zwiastował początek wyższej jakości usług i zapowiadał konieczny związek między obojgiem.
ORYGINALNY CONTENT
Podstawą wdrażania praktyk marketingowych zarówno w przypadku content marketingu, jak i SEO jest treść. To środek w dotarciu do grupy docelowej, tworzony zgodnie z jej potrzebami i zainteresowaniami. Okazuje się, że aż 61% konsumentów chętniej kupuje od marek, które posiadają unikalny content [hubshout.com]. Co to oznacza?
W przypadku SEO unikalny to niepowielony. Wszystkie treści pojawiające się w Internecie są sprawdzane pod kątem powtarzalności przez roboty wyszukiwarek. Skopiowany content uznawany jest za mniej wartościowy, a strony, które się nim posługują, automatycznie ustępują miejsca w rankingach wyszukiwania witrynom z unikalną treścią.
Unikalność w content marketingu odnosi się zarówno do treści autorskich, niepowielonych, jak i do takich, które są oryginalne, prezentują niepowtarzalne ujęcie problemu i wyróżniają się na tle działań konkurencji. Unikalny content przyciąga uwagę czytelniczą ciekawą formą, ale również wysoką zawartością merytoryczną.
Celem content marketingu jest stworzenie wokół marki miejsca dla lojalnych, powracających klientów. Treść powinna zaciekawić na tyle, aby oprócz wejścia na stronę, użytkownik dłużej na niej zabawił i ponownie chciał ją odwiedzać w poszukiwaniu interesujących materiałów. Wartość contentu wyraża się także w ilości jego udostępnień oraz odesłań z innych publikacji, bazujących na treści jako źródle.
W rozbudowanym spojrzeniu na unikalność treści interesy content marketingu i SEO łączą się. To co wartościowe dla użytkownika, jest również pozytywnie odbierane przez wyszukiwarkę. Google stara się odpowiadać na potrzeby internautów. Treści realizujące ten cel mają szanse na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, co z kolei wiąże się z ich szerszą dystrybucją.
ROŻNORODNOŚĆ TREŚCI
Zwykle to pierwsze kilka sekund decyduje o tym, czy użytkownik pozostanie w witrynie i będzie chciał przyjrzeć się jej bliżej, czy opuści stronę w poszukiwaniu trafniejszych wyników. Jaki content tworzyć, by zatrzymać użytkownika? Badania pokazują bezpośredni związek między rozbudowaniem tekstu o elementy audiowizualne a długością wizyt na stronie. Umieszczenie w treści zdjęć czy filmów podnosi wartość czytelniczą publikacji i ma wpływ na działania link building.
90% informacji trafiających do mózgu to sygnały audiowizualne [forbes.com]. Aż 67% ludzi zapamiętuje wzrokowo. Treści, w których pojawiają się obrazy, zdjęcia, nagrania wideo są o 43% bardziej przekonujące [kissmetrics.com].
Artykuły zawierające wideo, pozyskują aż 3 razy więcej linków niż publikacje bazujące na samym tekście [moz.com]. Umieszczenie na stronie materiału filmowego to również o 53% większe prawdopodobieństwo na pozycję w top10 wyników wyszukiwania. Długość wizyt na stronach zawierających filmy wydłuża się średnio o 88% [Mist Media].
Jeszcze szersza różnorodność: filmy, zdjęcia i wizualne porządkowanie tekstu za pomocą wypunktowań to aż 6 razy większa wartość w link building! Zależność między zróżnicowaniem audiowizualnym tekstu a liczbą domen linkujących przedstawia poniższy wykres.
Wykres 1. Średnia liczba domen linkujących w stosunku do zawartości audiowizualnej tekstu
Badania pokazują, że obrazy w tekście zwiększają prawdopodobieństwo przeczytania go do końca. Artykuły ze zdjęciami zyskują o 94% więcej odsłon, a informacje prasowe wzbogacone o elementy audiowizualne mają ponad 45% więcej wyświetleń niż pozostałe [jeffbullas.com].
DŁUGOŚĆ CONTENTU
Istotna w pozyskaniu czytelnika jest także długość tekstu. Treści objętościowo liczące więcej niż 1 000 słów są uznawane za bardziej wartościowe. W parze z zawartością merytoryczną podnoszą rangę edukacyjną artykułu oraz mają ogromne znaczenie przy budowaniu profilu eksperckiego marki. Dłuższa treść to również więcej udostępnień i linków dochodzących.
Badania prowadzone przez Buzzsumo i OkDork pokazują, że najwięcej share’ów zyskują artykuły liczące od 3 000 do 10 000 słów. Łącznie notują średnio prawie 9 000 udostępnień. Wzrosty widać na przykładzie najpopularniejszych kanałów Social Media: dotyczy to zarówno Facebooka, Pinteresta, LinkedIn, Twittera, jak i Google+.
Wykres 2. Średnia liczba udostępnień w stosunku do długości tekstu
Według badań moz.com teksty liczące od 1 800 do 3 000 słów są ponad 15 razy bardziej atrakcyjne w link building niż teksty zawierające mniej niż 600 słów.
Długość tekstu to również wpływ na rankingi wyszukiwania. Okazuje się, że top10 wyników organicznych zarezerwowanych jest dla materiałów liczących ponad 2 000 słów. Potwierdza to badanie SerpIQ:
Wykres 3. Średnia długość treści w top10 wyników wyszukiwania
Teksty o większej objętości stwarzają możliwość naturalnego zagęszczenia fraz kluczowych oraz wykorzystania różnych ich wariantów. Lepiej odpowiadają także na dłuższe zapytania użytkowników. Natłok pojawiających się w sieci informacji skłania internautów do precyzowania zapytań. Google coraz częściej odpowiada na frazy long tail liczące od 4-5, nawet do 8 słów [Hitewise]. Obszerniejsze publikacje to szersza zawartość merytoryczna, a tym samym lepsze dopasowanie do zapytań długiego ogona.
FRAZY KLUCZOWE I OPTYMALIZACJA
Content marketing jest sztuką trafnego odpowiadania na potrzeby klienta. Chcąc skutecznie zrealizować ten cel, należy wykorzystać wszystkie możliwe narzędzia, służące do poznania interesów i zainteresowań grypy docelowej. Research fraz staje się tu niezwykle przydatny.
Badanie popularność oraz sezonowości słów pomaga wytyczyć kierunek kampanii contentowych. Najczęściej wykorzystuje się do tego Google Keyword Planner. Na podstawie ogólnych zainteresowań grupy docelowej, które zarysowują się już w fazie budowania person, możemy szczegółowo poznać potrzeby użytkowników. Planner wskazuje słowa powiązane tematycznie, podając średnią liczbę ich miesięcznych wyszukiwań. Pokazuje także trendy wyszukiwania. Przy jego użyciu wyznaczymy zarówno zakres tematyczny publikacji, jak i określimy najlepszy czas na wydanie materiału.
Frazy pomocne są nie tylko na etapie planowania publikacji, ale także podczas jej tworzenia:
“You understand the importance of creating high quality, long-form content, but that’s only half the battle. If you’re going to spend time on content creation, you might as well target the right keywords”. Neil Patel
„Wiesz jak ważna jest wysoka jakość treści oraz jej długość – ale to tylko połowa sukcesu. Jeśli zamierzasz poświęcić czas na stworzenie contentu, celuj również w słowa kluczowe” – pisze Neil Patel. Stosowanie fraz kluczowych, zarówno fraz popularnych (posiadających dużą liczbę wyszukiwań), jak i ich wariantów, a także fraz long tail daje możliwość zoptymalizowania contentu dla Google i tym samym zwiększenia wolumenu ruchu.
Chociaż nadrzędnym celem content marketingu jest dostarczanie treści atrakcyjnych z punktu widzenia użytkownika, a nie robotów wyszukiwarek, zamykanie się na stosowanie słów kluczowych i optymalizację SEO, spowodowałoby zamknięcie się na jeden z najważniejszych kanałów dystrybucji, jakim jest wyszukiwanie organiczne.
Dla dobrej widoczności w wyszukiwarce korzystne jest użycie fraz w tytule, nagłówkach oraz w samym tekście. Ważne jednak, aby ich występowanie było naturalne i niewyczuwalne dla czytelnika. Nie należy zapominać również o elementach optymalizacji podstrony, na której umieszczamy publikację. Stosowanie title, description, atrybutów alt obrazów zwiększa szansę na lepszą widoczność rankingach Google.
Linki dochodzące
Content marketing w liczbie linków dochodzących widzi viralowość treści. To możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców, ale również wzmocnienie pozycji eksperckiej marki, jeśli treść cytowana jest w innych publikacjach lub przywoływana jako źródło. Użytkownicy dzieląc się nią, wyrażają swoją aprobatę i uznają za wartościową. Wartość w linkach dochodzących widzi również Google – prowadzące z różnorodnych i unikalnych źródeł windują pozycję w wynikach wyszukiwania.
Wykres 4. Liczba domen linkujących a pozycja w Google [backlinko.com]
Content marketing, dzięki mocnym, interesującym i chwytliwym publikacjom stwarza szerokie możliwości pozyskiwania linków. Zwłaszcza jeśli chodzi o treści evergreen, proces ten jest tak długo żywy, jak długo aktualne są informacje zawarte w prezentowanym materiale.
SEO i content marketing wzajemnie się uzupełniają. SEO dostarcza narzędzi, które pomagają w dotarciu do klienta docelowego. Generuje również ruch, pozwalając publikacjom na szerszą dystrybucję w wynikach organicznych. Content marketing dzięki treściom wysokiej jakości, tworzonym z uwzględnieniem potrzeb internautów i trafiających w ich gusta, buduje wartościową, naturalnie przyrastającą sieć backlinks. SEO i content marketing to para świadoma wspólnych interesów. Małżeństwo z konieczności, rozsądku? Być może, ale udane.
Partner 