9 rodzajów treści, które pomogą Ci wejść na szczyt wyników Google

Linki przychodzące już dawno straciły decydujące znaczenie. Teraz, by witryna znalazła się na wysokiej pozycji w naturalnych rezultatach wyszukiwania w Google, niezbędna jest zawartość, czyli teksty, materiały graficzne i wideo. Wskazują na to chociażby wnioski z badania [1], w których świetle widać, że strony osiągające pierwszą pozycję w Google SERP przeciętnie mają o 200 słów dłuższe treści, niż witryny na miejscu 10.

Dawno, dawno temu w Google…

W końcu nie bez powodu mantrą marketingu internetowego stały się słowa Billa Gatesa „content is king”. Chociaż słowa te padły 20 lat temu, to dopiero po 2011 roku nabrały szczególnej wagi w kontekście SEO. Wtedy to Google zaktualizował swoją wyszukiwarkę o algorytm Panda, a cześć specjalistów SEO i właścicieli stron dotkliwie to odczuło. Zdegradowanych zostało bowiem wiele kiepskiej jakości witryn i tym samym zaczął się koniec ery mieszarek synonimów, generatorów tekstów i zduplikowanych stron.

Proces dużych zmian kontynuowany był także w 2013 roku, kiedy to silnik wyszukiwarki Google został przebudowany niemal całkowicie. Szybki i precyzyjny Koliber zmienił sposób interpretacji i obsługi zapytań wpisywanych przez użytkowników. Dotychczas bowiem Google dostarczał jedynie strony najbardziej dopasowane do szukanych fraz, a po wprowadzeniu Kolibra zaczął starać się przede wszystkim odpowiadać na zadane przez użytkownika pytanie.

Historia o rosnącym znaczeniu contentu na tym się jednak nie kończy. Zaledwie w ubiegłym roku przedstawiciele kalifornijskiego giganta zapowiedzieli, że zamierzają inwestować w uczenie maszynowe. Wyszukiwarkę uaktualniono o nowy system określany jako „sztuczną inteligencję”, nazywany RankBrain. W skrócie – nowy system może „przewidywać” intencje użytkowników oraz sugerować w SERP wyniki o podobnej tematyce i znaczeniu, choć niekoniecznie zawierające szukaną frazę.

Nie da się więc zaprzeczyć, że skuteczne pozycjonowanie stron internetowych stało się mocno zależne od zawartości witryn, a przede wszystkim – od umieszczonych na nich tekstów. Dlatego warto wiedzieć, jakie są najważniejsze rodzaje contentu i czym powinny się charakteryzować, aby dobrze wpływały na widoczność strony w wyszukiwarce Google.

1. Opisy produktów / usług

Przygotowanie notki o usłudze lub produkcie jest szczególnie istotne w przypadku witryn, które mają sporą konkurencję w sieci. Brak opisów lub materiały skopiowane producentów to bowiem standard zwłaszcza w sklepach internetowych. Tymczasem unikalny, ciekawy tekst to nie tylko okazja do przekonania do siebie potencjalnego klienta, ale także sposób na pozytywną ocenę od algorytmu Google. I w efekcie wyższą pozycję w SERP.

Przygotowywanie odrębnych opisów dla każdego z produktów może być jednak problematyczne w sytuacji, gdy artykułów w e-sklepie są tysiące. Warto jednak wziąć pod uwagę, że korzyści odpłacą się z nawiązką. Zarówno za poświęcony czas, jak i włożone środki.

Żeby opis mógł spełniać swoje zadanie, należy pamiętać o kilku kwestiach. Przede wszystkim o tym, że trzy zdania to jeszcze za mało, by przekazać klientowi rzetelną i zachęcającą informację o produkcie lub usłudze. Tekst powinien być tak obszerny, jak to możliwe – oczywiście bez przesady. Materiał przygotowywany jest w szczególności dla użytkowników witryny, a dopiero później dla robotów Google. Dlatego zaleca się unikać przesadnego wykorzystywania słów kluczowych, a skoncentrować się na jakości i użyteczności tekstu:

• Opis powinien zawierać wszystkie przydatne informacje dotyczące oferty. Poza oczywistymi cechami, jak np. kolor czy rozmiar, warto wskazać także właściwości i zalety z korzystania, jak np. łatwość obsługi, czy bezpłatne dodatki. Cechy produktów muszą bezwzględnie zgadzać się z rzeczywistością – fikcja szybko wyjdzie na jaw, co zaowocować może szeregiem niepochlebnych opinii i rozczarowaniem wśród klientów;
• Warto zadbać także o wizualną stronę opisu. Tekst nie powinien być zbity, dobrze jest stosować wypunktowania, nagłówki, śródtytuły, a nawet pogrubienia. Inaczej tekst wygląda zniechęcająco na sam widok. Miłe dla oka są także zdjęcia i filmy z produktem/usługą w roli głównej;
• Dobrze jest wzbogacić tekst o akapit dotyczący przykładowego zastosowania produktu i wskazać przy tym, do kogo może być skierowany.

2. Opisy kategorii

Takie teksty także przyczynią się do zwiększenia widoczności strony w naturalnych wynikach wyszukiwania i przyciągają uwagę klientów. Warto więc zainwestować siły i fundusze w oryginalne, angażujące i obszerne opisy – kategorii, usług oraz części tematycznych witryny WWW. I nie ma od tego wyjątku – nawet pompowtryskiwacze, biurka czy klej można opisać ciekawie i bez lania wody.

Złota zasada pozostaje ta sama: nie warto przesadzać ze słowami kluczowymi. Internauci nauczyli się wychwytywać sztuczne teksty, więc – o ile ktoś taki materiał przeczyta – to spodziewać się można efektu odwrotnego do zamierzonego.

Rys.1. Przykładowy opis kategorii w sklepie internetowym

Źródło: opracowanie własne

3. Wpisy blogowe

Blogi to idealne rozwiązania zarówno dla stron firmowych jak i sklepów online oraz innego typu serwisów. Cykliczne publikowanie dobrze przygotowanych wpisów blogowych – związanych z branżą lub tematyką wokół marki –  pozwala na dotarcie do szerszego grona odbiorców, którzy szukają właśnie takich materiałów w wyszukiwarkach.

Dobre wpisy blogowe są doceniane przez czytelników. A skoro podobają się odbiorcom, to zamieszczane są do nich linki, co wpływa korzystnie na widoczność w Google. To jeszcze nie wszystkie korzyści, jakie przynosi prowadzenie firmowego bloga. Są to również:

• budowanie pozytywnego wizerunku marki,
• pokazanie się jako ekspert w swojej dziedzinie,
• nawiązanie i zacieśnianie relacji z czytelnikami, klientami, użytkownikami,
• zwiększenie świadomości marki,
• dzielenie się wiedzą o firmie z potencjalnym klientem.

Analizy HubSpot wskazują, że publikowanie na firmowym blogu 9-15 wpisów w miesiącu zwiększa nawet 4-krotnie ruch na stronie WWW. Przy 15 postach i więcej, zwiększa ruch nawet 5 razy!

Rys.2. Powiązanie wielkości pozyskanego ruchu i miesięcznej liczby postów na blogu

Źródło: HubSpot

Nie bez znaczenia jest również fakt, że ilość publikowanych postów blogowych przekłada się na liczbę pozyskanych leadów. Gdy na blogu publikowanych jest 15 wpisów i więcej, firmy pozyskują nawet 11 razy więcej leadów, niż konkurencja nieposiadająca aktywnego bloga.

Rys.3. Zależność nowych leadów i miesięcznej liczby postów na blogu

Źródło: HubSpot

4. Artykuły

To teksty, które mogą zostać opublikowane zarówno w obrębie danej witryny, jak i w serwisach zewnętrznych, np. w lokalnym portalu informacyjnym. Dla czytelnika powinny być ciekawe lub użyteczne, a dla firmy są jednym ze sposobów realizacji celów biznesowych – budowy świadomości marki, pozyskiwania dodatkowego ruchu na stronie WWW, zwiększenia sprzedaży, generowania leadów. Jest to także skuteczny sposób na poprawę oceny strony dla algorytmu Google, dzięki naturalnemu linkowaniu użytkowników i zewnętrznych witryn do wartościowych publikacji.

Artykuły mogą mieć różne formy np. treści reklamowych, materiałów eksperckich, newsów i tym podobne. Przygotowując taki materiał, należy pamiętać o opracowaniu chwytliwego tytułu oraz wciągającego leadu – bez tego można stracić czytelnika już po pierwszych zdaniach.

5. Poradniki

Sposoby na poprawę kondycji. Jakie buty do biegania wybrać. Najlepsze koszulki termoaktywne – to zaledwie trzy z wielu zapytań, jakie nierzadko kierują do wyszukiwarki amatorzy biegania. Ktoś, kto zajmuje się marketingiem sklepu sportowego, może to wykorzystać do wykreowania eksperckiego wizerunku marki oraz pozyskania dodatkowego ruchu w witrynie. To dzięki tekstom poradnikowym. Są one formą materiałów content marketingowych, które można zastosować w każdej branży.

Przygotowując poradniki, trzeba pamiętać o tym, że ich główną rolą jest autentyczność i użyteczność.  Internauta, który znajdzie typową reklamę w miejscu, w którym spodziewał się otrzymać pomoc, będzie zawiedziony. Tego typu materiały powinny nieść wartościową wiedzę, którą czytelnik będzie mógł wykorzystać w życiu – jak rozwiązać jakiś problem, jak czegoś użyć, porady jak coś wybrać: to zawsze jest w cenie. Dobrze odbierane są także materiały w stylu D.I.Y, czyli „zrób to sam”.

Poradniki powinny być napisane zrozumiałym językiem. Nie powinny komplikować czegoś, co i tak budzi w odbiorcy wątpliwości. Oznacza to przejrzystość także dla osób, które nigdy nie miały styczności z produktem lub usługą czy jakimś problemem. W tej roli dobrze sprawdzają się więc instrukcje „krok po kroku”.

Nie jest konieczne, żeby poradniki zawsze były publikowane w formie artykułów czy e-booków. Tym bardziej, że marketerzy obserwują rosnącą popularność filmów wideo. Warto więc zastanowić się nad dobrej jakości tutorialem czy wideo-instrukcją.

6. Grafika

Wysokiej jakości zdjęcia, na których z każdej strony można obejrzeć oferowany produkt lub zobaczyć efekty usługi, znacznie wpływają na decyzje zakupowe. Nie bez znaczenia są także obrazki przedstawiające proces, np. realizacji zamówienia, czy omówienie zagadnienia. Są łatwiej przyswajalne niż tekst, stąd mogą wpłynąć na wzrost konwersji.

Hitem ostatnich miesięcy są także cinemagraphs (w Polsce coraz częściej nazywane „kinografiką”), czyli zdjęcia z zapętlonym efektem wideo w części obrazu. Chodzi o to, że na zdjęciu poruszają się tylko wybrane elementy, reszta tkwi w bezruchu. Stworzenie takich obrazów umożliwiają popularne programy graficzne oraz – choć jeszcze niedoskonałe – aplikacje na smartfony.

Źródło: From Me To You

Umieszczenie plików graficznych na stronie to także sposób na pozyskanie dodatkowego ruchu w serwisie. Nie tylko dlatego, że grafiki są chętnie udostępniane w mediach społecznościowych przez samych internautów, ale także dzięki funkcji wyszukiwania grafiki w Google. Korzysta z niej spore grono użytkowników, którzy równie dobrze mogą trafić na stronę źródłową obrazka.

By wykorzystać tę możliwość, należy uzupełnić atrybuty „alt” grafik w serwisie, czyli tekst „alternatywny”, który wyświetla się w sytuacji, gdy z jakiejś przyczyny obrazek nie chce się załadować. Opis obrazka powinien oddawać jego faktyczną zawartość, nie warto przesadzać z nasyceniem fraz kluczowych. Wyważony tekst i tak spełni swoją rolę – przyczyni się do zwiększenia widoczności strony w wyszukiwarce grafiki oraz w tradycyjnych rezultatach wyszukiwania Google.

7. Infografiki

Ludzi przekonują fakty, liczby i statystyki. W połączeniu z ciekawymi obrazami i grafikami, nawet twarde dane stają się atrakcyjnym contentem. Infografiki rzucają się w oczy i są łatwiej zapamiętywalne niż wiele akapitów tekstu. Wg onespot.com są aż 30 razy chętniej czytane niż materiały tekstowe i choć nie poprawią bezpośrednio widoczności strony w Google, to w naturalny sposób będą generować linki, które posiadają wpływ na ranking Google.  Infografiki szybko rozprzestrzeniają się również w serwisach społecznościowych, czego żywym dowodem jest Pinterest.

Przygotowując infografikę ważny jest przyciągający tytuł, logiczne rozłożenie danych, ładne grafiki i nienachalne logo firmy, pod której skrzydłami powstała. Gdy w końcu zacznie się wirusowo rozprzestrzeniać w sieci, odbiorcy powinni wiedzieć gdzie jest źródło informacji.

Rys. 4. Fragment przykładowej infografiki

Źródło: Semtec

8. Oceny, recenzje użytkowników

Nic nie jest bardziej wiarygodne dla potencjalnego klienta od opinii prawdziwych użytkowników. Recenzje, uwagi i doświadczenia dodane przez klienta na stronie produktu stanowią przy tym dodatkową, unikalną treść. Nie zastąpią opisów produktów dodanych przez sklep lub portal, ale znacznie urozmaicą podstronę. Zwłaszcza jeśli w witrynie znajduje się dużo podobnych produktów.

Należy jednak pamiętać, że komentarzy i pola do komentowania nie powinno się zostawić bez opieki. Szybko może się bowiem stać pożywką dla spamerów, a zamiast rzetelnych ocen publikowane mogą być chociażby niechciane. Dlatego przy tego rodzaju contentu niezbędny może okazać się moderator.

Z kolei opinie negatywne, ale zasłużone, trzeba przyjąć z pokorą. Będzie to cenna wskazówka na przyszłość, która być może przysłuży się zmianom na lepsze.  

Rys.5. Przykład opinii o produkcie zamieszczonych przez klientów sklepu

Źródło: opracowanie własne

9. Filmy wideo

Materiały wideo należą do contentu, który może znacząco wpłynąć na pozycje strony notowane w wyszukiwarce amerykańskiego giganta. Badania Mist Media wykazały, że witryny zawierające filmy wideo mają aż o 53% większe szanse na pojawienie się wśród 10 pierwszych wyników Google. Co więcej, sprawdzono, że dzięki filmom wideo użytkownicy spędzają na stronie internetowej o 88% czasu więcej.

Filmy wideo mogą mieć formę produktową (explainer wideo lub tutorial) lub ukazywać wypowiedzi użytkowników (testimonial). Mogą to być także wideoblogi, filmy szkoleniowe (webinar), czy spot czysto rozrywkowy lub fabuła oparta na emocjach. Gotowe filmy powinny cechować się także starannym montażem oraz pasującą, legalną ścieżką audio.

Więcej na temat optymalizacji i pozycjonowania materiałów wideo w wyszukiwarce YouTube znajdziecie w naszym poradniku: YouTube SEO.

10. Inne

Jest jeszcze kilka rodzajów treści, które przyczyniają się do zwiększania widoczności w wyszukiwarce Google w efekcie przyciągnięcia i zaangażowania odbiorców, którzy udostępniają content innym i tworzą do niego odnośniki. Wśród nich znajdują się:

• raporty z badań,
• case studies,
• podcasty,
• prezentacje.

Google lubi to, czyli co trzeba wiedzieć, przygotowując materiały na stronę WWW

I Panda, i Koliber, i RankBrain mają swoje wymagania dotyczące publikowanych treści. Jeśli zawartość strony internetowej ma wspierać działania SEO, warto pamiętać o czterech kwestiach:

1. JAKOŚĆ

Ciekawe i poprawnie napisane teksty to już nie tylko ukłon w stronę czytelników. Google dzięki szeregowi metod i narzędzi (czasem dość skomplikowanych – szczegóły tutaj) jest w stanie ocenić jakość i użyteczność opublikowanych materiałów. Tak więc im lepsze będą teksty, tym korzystniej zostaną odebrane przez wyszukiwarkę. To na pewno poprawi ranking witryny.

2. UNIKALNOŚĆ

Kopiowanie tekstów czy nawet duplikowanie zawartości całej witryny to wciąż spotykane praktyki. Trudno powiedzieć, czy to z powodu lenistwa, czy braku środków lub wiedzy. Takie działania są źle oceniane przez algorytmy wyszukiwarki, przez co strony WWW z powielonym contentem mają zwykle niższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Unikalność treści powinna być zatem jedną z ich najważniejszych cech.

3. OBSZERNOŚĆ

Badania pokazują, że strony posiadające mocniej rozbudowaną zawartość osiągają wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania Google (choć nie jest to żelazną regułą dla wszystkich typów zapytań). Potwierdzają to analizy niezależnych od siebie podmiotów, m.in. Backlinko oraz często przywoływany serpIQ:  

Rys.6. Średnia liczba słów na stronie wg miejsca w rezultatach Google

Źródło: serpIQ

Dane te jasno wskazują, że opłaca się tworzyć szerokie opracowania, ponieważ pozwalają pozyskiwać większy ruch organiczny z Google. Jednocześnie warto pamiętać, by nie przesadzić. Jakość znaczy więcej od ilości, więc jeśli spora część tekstu ma być owijaniem w bawełnę, to lepiej niech będzie krótszy.

4. AKTUALNOŚĆ

Aktualizowanie informacji, recykling treści, zamieszczanie materiałów wzbogacających przerabiany już temat czy dodawanie nowych grafik i wideo to działania, które sprawią, że witryna będzie lepiej oceniana przez algorytmy Google. Nie jest to kwestia pierwszoplanowa dla każdego rodzaju strony WWW. Szczególnie warto o to zadbać w serwisach informacyjnych lub portalach dotyczących trendów i nowości, choć korzystne będzie także dla wszystkich innych kategorii witryn.

Współpraca: Ksenia Pisera

[1] Badanie Search Engine Ranking przeprowadzone przez Backlinko, 29.06.2016 [LINK]