20 sierpnia bieżącego roku Google zaczęło wprowadzać modyfikacje, dotyczące liczby wyświetlanych stron w wynikach wyszukiwania. Początkowy eksperyment przekształcił się obecnie w trwałą zmianę, obejmującą zapytania dotyczące konkretnych marek (nazw produktów lub firm). Dla takich słów kluczowych wyniki w SERP (ang. Search Engine Results Page – strona wyświetlająca listę adresów znalezionych za pomocą wyszukiwarki internetowej) wyświetlane są w 7 pozycjach zamiast dotychczasowych 10. Celem wprowadzonego zabiegu jest uwzględnienie możliwie najtrafniejszych fraz na dane zapytanie.
Zmiana w Google SERP przejawia się następująco: po wpisaniu w wyszukiwarce nazwy marki otrzymujemy 7 wyników, z których pierwszy zawiera rozszerzone linki do strony (breakout sitelinks). Poza samymi wynikami wyszukiwania wyświetlana jest specjalna kolumna „Miejsca dla…”, pokazująca oddziały danej firmy znajdujące się najbliżej lokalizacji użytkownika (np. najbliższe salony Mercedesa czy sklepy Carrefour w Gdańsku). Dalsze wyniki wyszukiwania na drugiej, trzeciej i kolejnych stronach wyświetlane są już tradycyjnie w 10 pozycjach, zaś pierwszy wynik na drugiej stronie równoważny jest funkcjonującemu poprzednio ósmemu wynikowi na pierwszej stronie SERP.
7 wyników wyszukiwania w Google: w czerwonej ramce – breakout sitelinks, w żółtej – „Miejsca dla…”
Aby określić aktualny zasięg wprowadzonej zmiany, przeanalizowano 26 000 słów kluczowych dotyczących branży technologicznej, serwisów finansowych i handlu detalicznego. Z obserwacji wyników w tych sektorach wyciągnięto następujące wnioski:
Prawie 95% słów kluczowych z siedmioma wynikami wyszukiwania posiada rozszerzone linki do strony (breakout sitelinks), które zawierają główne frazy.
Od momentu wprowadzenia zmiany liczba słów kluczowych z siedmioma wynikami wyszukiwania wzrosła cztery razy. Modyfikacje zostały konsekwentnie zastosowane w poszczególnych regionach i centrach danych. W tym momencie aktualizacja widoczna jest w krajach Europy, Ameryki Północnej oraz kilku państwach Azji i Ameryki Południowej.
Zmiana dotknęła 8% słów kluczowych w analizowanych sektorach. Jest to o tyle znaczące, że ważne aktualizacje takie jak Panda dotyczą ok. 5% wyników wyszukiwania.
Efekt wprowadzonej zmiany jest zróżnicowany w zależności od konkretnej branży: w sektorze technologii B2B dotyczy 9,4% słów kluczowych, w technologii B2C – 12,1% fraz, w serwisach finansowych – 2,7%, zaś w handlu detalicznym – 3,5%.
Efekty zmiany w wynikach wyszukiwania Google w poszczególnych branżach
Co ciekawe, choć zmiana miała objąć same marki, w praktyce dotknęła również kilku „neutralnych” fraz, nie mających bezpośrednio związku z konkretną firmą. Tak stało się m.in. ze słowem wakacje, które posiada obecnie 7 wyników wyszukiwania. Jak się okazuje, modyfikacje Google nie ograniczają się więc do samych marek.
Jakie skutki mogą mieć wymienione powyżej zmiany? Przede wszystkim stanowią one szansę dla firm, które stawiają na rozszerzone wyniki wyszukiwania, obejmujące np. profil na Facebooku, wizytówkę, Youtube, stronę na Wikipedii itp. Dzięki pojawieniu się tego typu stron w pierwszej siódemce SERP ewentualne negatywne opinie o marce zostają „zepchnięte” na dalsze pozycje. Wielokrotne wyniki Google dla jednej strony oznaczają ponadto dominację marek w SERP oraz możliwość usunięcia nieużytecznego contentu z pierwszej strony wyszukiwania.
Trzeba również wspomnieć, że wyświetlanie 7 wyników wyszukiwania może mieć znaczący wpływ na konwersję i ruch na stronie – szczególnie jeśli dany serwis znajdował się poprzednio między 8. a 10. pozycją w Google. W takim przypadku pozycja witryny przesunie się z pierwszej na drugą stronę wyników wyszukiwania. Może to skutkować zmniejszeniem ruchu na stronie, porównywalnym do tego jaki miałby miejsce dla wcześniejszych pozycji 10-12.
W przypadku serwisów znajdujących się w pierwszej siódemce Google ruch może wzrosnąć – nie tylko ze względu na ich miejsce w wyszukiwarce. Równie istotną rolę będą odgrywać słowa kluczowe w above the fold oraz mniejszy wybór stron w wynikach wyszukiwania. To jedna z najważniejszych konsekwencji zmiany Google: wprowadzone modyfikacje oznaczają duże prawdopodobieństwo dominacji poszczególnych branż nad innymi stronami w wynikach wyszukiwania. Aby rozwiązać ten problem, należałoby zoptymalizować kampanię w taki sposób, by uwzględniała różnorodne formaty i typy wyszukiwania. Wobec wprowadzonych zmian nie wystarczy już bowiem zdobycie pozycji – teraz trzeba zadbać również o przewagę w nowym SERP-ie Google.
Autor: Aneta Kiergielewicz
Partner 